El gobierno y el empresariado de países desarrollados tales como EE.UU. y los países de la Comunidad Económica Europea, poseen en general un mayor conocimiento del mercado japonés en comparación con la mayoría de las naciones latinoamericanas. Sin embargo, sorprende en estos países la notoria falta de información sobre el Japón, a pesar de que consume y utiliza una gran cantidad de sus productos, tales como automóviles, video-grabadoras, televisores, equipos de audio, cámaras fotográficas, calculadoras y muchos otros artículos de producción japonesa. Suelen confundir a Japón con Corea, China, Hong Kong o Taiwan, desconocen su localización geográfica y no pueden puntualizar con certeza aspectos elementales tales como si el Japón tiene o no territorio continental, si su población es igual, la mitad o el doble que la de su propio país, etc.

También es notorio el escaso conocimiento en algunos de sus hombres de negocios. A pesar de desarrollar intensas actividades comerciales en Japón suelen desconocer datos básicos del sector y de las compañías con las cuales llevan a cabo sus negocios.(1) Igualmente ignoran o muestran falta de interés por información básica del país. Por ejemplo, muchos desconocen el hecho de que el Japón es un país muy homogéneo, donde sólo una ínfima proporción de la población (menos del 1%) es de origen extranjero, comparado por ejemplo con EE.UU. donde un porcentaje importante tiene otra nacionalidad, y además de diversos orígenes étnicos: africanos, hispánicos, asiáticos o europeos. Se sorprenden al conocer que el clima del Japón es sumamente seco en invierno, por lo cual son necesarios aparatos para humectar el ambiente, y que es muy húmedo en verano, con una prolongada estación de lluvias, razón por la cual los productos deben ser fabricados y embalados adecuadamente para soportar las diferencias climáticas entre una y otra estación.

A menudo, el empresario extranjero atribuye poca importancia a este tipo de información. Pero justamente, las claves para explicar muchos de los llamados fenómenos «incoherentes» o «misteriosos» del mercado japonés se encuentran en el estudio sistemático y consciente de los aspectos que generalmente se subestiman o pasan inadvertidos por considerarse equivocadamente como similares a los de su país de origen o a los de los destinos tradicionales de sus exportaciones.

El Japón es un archipiélago compuesto por cuatro islas principales (Honshu - la más grande -, Hokkaido, Kyushu y Shikoku - la más pequeña -) las cuales representan alrededor del 98% de la superficie total del país, y más de 3.900 islas menores, entre las que se destaca la de Okinawa. Está separado del continente asiático por el Mar del Japón y el Océano Pacífico baña toda la extensión de su costa oriental. (Cuadro 1.1)

El Japón es un país pequeño en su extensión. La superficie total de 377.765 Km.2 equivale a la séptima parte de la Argentina, a 1/6 de México y a 1/23 del Brasil. El 73% de su territorio es montañoso y sólo el 27% es relativamente llano y cultivable. La formación más elevada es el conocido monte Fuji de 3.776 metros de altura. Las limitaciones del espacio físico influyen en una serie de aspectos tales como el precio de la tierra, principalmente en las zonas urbanas y suburbanas próximas a las grandes ciudades. En consecuencia, es necesario urbanizar terrenos montañosos que en otros países quizás no serían desarrollados; las técnicas de construcción deben perfeccionar el aprovechamiento del espacio e inclusive son rentables algunas obras de elevado costo tales como los proyectos para ganar terrenos al mar. Uno de los ejemplos más representativos es el Nuevo Aeropuerto Internacional de Osaka, construido sobre una isla artificial en la Bahía de Osaka a un costo de 10.000 millones de dólares.

El clima del archipiélago japonés varía desde el subártico en el norte a subtropical en el sur. Sin embargo, la mayor parte de la población se encuentra distribuida en la zona templada del centro y sur de la isla de Honshu (Cuadro 1.1). Durante las diferentes estaciones, gran parte del territorio es azotado por tifones y nevadas intensas, con una estación de lluvias que se prolonga aproximadamente desde el mes de junio hasta principios de julio. Estos fenómenos meteorológicos condicionan distintos aspectos de la vida diaria. Por ejemplo, los zapatos deben ser tratados adecuadamente para evitar que el agua penetre en su interior, aspecto al que normalmente no se le presta mayor atención en los países en donde las precipitaciones no son tan intensas ni persistentes. En el caso de la ropa, se ha difundido el uso de impermeabilizantes «spray» para proteger las prendas del agua. Estos temas adquieren mayor relevancia si se tiene en cuenta que los principales medios de transporte en las grandes ciudades son los trenes y subterráneos, utilizados por toda la población, inclusive la clase alta. Se deben caminar distancias importantes para llegar a las estaciones y destinos finales, lo cual no ocurre en los países en donde el uso del vehículo particular se encuentra más difundido.

Otra característica climática de relevancia son las variaciones de la humedad relativa ambiente durante las distintas estaciones del año. Las temperaturas máximas que se registran en la ciudad de Tokio alcanzan a unos 30°C, con una sensación térmica muy sofocante por la elevada humedad (85% a 95%). En consecuencia, las prendas de fibras naturales como el algodón y el lino tienen gran aceptación durante la temporada estival. En el caso de los muebles, se da preferencia a ciertos tipos de maderas como la paulonia, que responden con gran eficiencia a los cambios climáticos, dilatándose o contrayéndose, protegiendo su contenido de la marcada humedad del clima japonés.(2)

La estación invernal por otra parte es sumamente seca, y por ello, se ha extendido el uso de aparatos para humectar el ambiente, para viviendas, oficinas y negocios, a fin de evitar problemas de sequedad en la garganta, los ojos o la piel y también prevenir el deterioro de los productos que requieren porcentajes mínimos de humedad para su adecuada conservación como ocurre con ciertos muebles, pinturas, y alimentos.

El archipiélago japonés experimenta permanentemente movimientos sísmicos de diversa intensidad. El más grave de ellos fue el llamado Gran Terremoto de Kanto en el año 1923, que afectó principalmente a las ciudades de Tokio y Yokohama, donde perecieron más de 140.000 personas, muchas de ellas a causa de los incendios posteriores al terremoto. Los sismólogos estiman que el mencionado fenómeno telúrico tendría características cíclicas, repitiéndose aproximadamente cada 60 años. Un caso mas reciente fue el que azotó la ciudad de Kobe en enero de 1995, dejando un saldo de aproximadamente 6.000 muertos y 147 mil millones de dólares en daños materiales. El gobierno japonés lleva a cabo intensas campañas para entrenar y concienciar a la población sobre la forma en que se debería proceder en caso de repetirse una catástrofe similar. Las construcciones deben ser calculadas para resistir estos movimientos sísmicos, lo cual eleva substancialmente el costos de las edificaciones.

A pesar del nivel de preparación del Japón para afrontar terremotos, en el caso del terremoto de Kobe el pueblo consideró que el gobierno nacional no actuó con la premura deseada. No son pocos los analistas que consideran que esta fue una de las razones que posteriormente aceleró la caída del gobierno de coalición encabezado por el socialista Tomiichi Murayama en Enero de 1996.

El incendio es una de las catástrofes más temidas por los japoneses. Este temor se justifica por la gran cantidad de madera y otros materiales inflamables empleados en las construcciones, incluyendo el uso generalizado de pisos tradicionales de tatami (estera de paja) y de alfombras. En los edificios de hormigón armado, también se utiliza la madera para los tabiques interiores y tatami en algunas habitaciones. La elevada densidad de las construcciones hace que el peligro de los incendios sea colectivo. En el caso de ocurrir un siniestro, el fuego se extiende rápidamente debido a que las viviendas urbanas generalmente se encuentran separadas sólo por 1 ó 2 metros de distancia entre una y otra. Por ello, un pequeño accidente que en otros países no tendría importancia, puede ser causal de catástrofes con consecuencias fatales.

La precaución en el uso del fuego y los recaudos que deben tomarse en caso de incendios es inculcado a la gente desde su niñez. Por ejemplo, al hacer una pequeña hoguera para quemar hojas caídas de los árboles, o para jugar con pirotecnia, indefectiblemente se prepara primero un balde con agua para reducir al mínimo la posibilidad de originar un incendio. Tal prudencia se refleja también en los artículos domésticos eléctricos y a gas como los calefactores, las estufas y las lámparas, que tienen incorporados dispositivos de seguridad que las apagan automáticamente en caso de se volteen. Así los productos que no inspiran seguridad no tienen éxito en Japón, aún cuando sean competitivos en cuanto a precio, calidad, funciones y otras cualidades.

La densidad demográfica y las limitaciones impuestas por la accidentada topografía, hacen que las viviendas japonesas sean pequeñas, especialmente si se las compara con los estándares de América Latina. Se estima que los japoneses en promedio disponen de 40% menos de espacio para vivienda que una persona de medianos recursos en EE.UU., Inglaterra, Alemania o Francia. Esta restricción ha contribuido a determinar el tamaño del mobiliario, condicionando también algunos aspectos de la vida cotidiana, por ejemplo los patrones de compras del consumidor.

En las zonas urbanas, la mayoría de las amas de casa adquieren los artículos de uso cotidiano prácticamente a diario. Si bien en los últimos tiempos esta tendencia tiende a cambiar, en general no existe la costumbre de la gran compra de los fines de semana, por el escaso espacio para el almacenamiento.(3) Tampoco se acostumbra a utilizar el automóvil para realizar las compras diarias, prefiriéndose el desplazamiento a pié, en bicicleta o motocicletas de poca cilindrada, ambas de uso bastante extendido, o en su defecto, emplear los medios de transporte masivo tales como el autobús, los subterráneos y los trenes.(4) Por esta causa, el volumen o la cantidad de productos que pueden ser transportados en cada viaje es limitado y tienden a preferir aquellos de tamaño reducido. Como contrapartida, los supermercados y almacenes no tienen necesidad de mantener voluminosos inventarios, atenuando parcialmente el problema de los elevados costos de los locales.

Llaman la atención los precios de compra o alquiler de viviendas. Una casa standard de madera, de dos pisos, con unos 80 a 100 m2 cubiertos, en un terreno de aproximadamente 50 m2, ubicado a una hora de distancia en tren desde el centro de Tokio, cuesta entre 300.000 a 600.000 dólares (precios de 1997). El alquiler de un departamento de una sola habitación en un edificio de hormigón armado, con un baño pequeño y una cocina de unos 6 m2 (2m x 3m.), localizado en el mismo radio, oscila entre 600 a 800 dólares mensuales. Los terrenos mas caros en la zona central de Tokio tienen valores que oscilan alrededor de los 70.000 dólares el metro cuadrado, valor muy bajo comparado con los 250.000 dólares a que se cotizaba el mismo terreno a principios de la década del noventa. Estos precios son aún muy elevados en términos relativos, comparados con otros países debido a la valorización del Yen frente a las monedas extranjeras.(5)

El reducido tamaño de las viviendas ejerce también efectos indirectos en otros sectores de la economía aparentemente desvinculados a ese problema, tales como en la hotelería y en la industria gastronómica. Para ilustrar este aspecto podemos incursionar brevemente en un tema socio-cultural. Las familias japonesas generalmente evitan recibir huéspedes en sus casas por diversas razones. Por un lado, la tradición reserva el acceso a la vivienda solo a los más allegados. En general las viviendas no cuentan con la infraestructura adecuada y, según las costumbres, en el caso de recibir visitas, el ama de casa debe dedicarse exclusivamente a la atención de los huéspedes. En un almuerzo o una cena, es normal que ella no tome asiento junto a los invitados, debiendo concentrarse en las tareas de la cocina y a servir solícitamente a los visitantes. El gran trabajo se agrava por el hecho de que no se acostumbra el uso del servicio doméstico debido a su elevado costo. Debido a ello, las propias amas de casa prefieren evitar la presencia de huéspedes. Las familias que reciben amigos o familiares por algunos días, prefieren alojarlos en hoteles a sus expensas. Las reuniones privadas, cenas, casamientos y cumpleaños se llevan a cabo en restaurantes y salones de fiestas, o bien en hoteles. Estos últimos, normalmente destinan gran parte de sus instalaciones para ese tipo de eventos, siendo un rubro que representa una porción muy significativa de la facturación, pudiendo superar el 50% de los ingresos.

Como se puede apreciar de los pocos ejemplos expuestos, las limitaciones del espacio físico tienen efectos que superan la concentración demográfica o el elevado precio de los inmuebles, condicionando no sólo las actividades industriales y comerciales sino también muchos de los patrones de comportamiento de los propios consumidores.

Con más 125 millones de habitantes, Japón es uno de los países más poblados del planeta (Cuadro 1.2), ocupa el séptimo lugar en el mundo, siendo mayor que cualquiera de los países latinoamericanos con excepción del Brasil.

CUADRO 1.2: POBLACION DE JAPON COMPARADA CON OTROS PAISES

(millones de habitantes)

1. Países más poblados del mundo

País Población

China 1.234,3

Rusia 146,7

India 953,0

Pakistán 144,5

Estados Unidos 265,8

Japón 125,4

Indonesia 186,6

Bangladesh 123,1

Brasil 164,4

Nigeria 115,0

2. Población de algunos países de América Latina

País Población

Argentina 35,0

México 95,5

Bolivia 7,6

Nicaragua 4,6

Brasil 164,4

Paraguay 5,1

Colombia 35,7

Perú 24,2

Chile 14,5

Uruguay 3,2

Guatemala 10,9

Venezuela 22,3

La concentración de la población es un factor importante cuando se efectúa un estudio de mercado, pero en el caso del Japón adquiere especial importancia debido a su elevado poder adquisitivo, ya que generalmente los habitantes de los países y ciudades de mayor densidad demográfica en el mundo tienen ingresos relativamente bajos (Cuadro 1.3). La densidad demográfica del Japón es de 336 habitantes/km.2, con un Producto Bruto Nacional per capita de más de 30.000 dólares, es decir varias veces superior al promedio de los principales países de América Latina. Por otro lado, como se señaló anteriormente, sólo el 27% del territorio japonés es llano y parte de esa porción se encuentra dedicada a la agricultura. De ahí que la densidad demográfica real en las áreas habitadas es substancialmente superior a lo que indican las estadísticas, constituyendo una característica importante en la distribución geográfica y localización de los mercados de consumo. Este fenómeno se observa principalmente en la región de Kanto, cuyo centro es la Ciudad de Tokio, y la región de Kansai, cuya ciudad principal es Osaka. (ver Cuadro 1.1)

CUADRO 1.3: ALGUNAS ECONOMIAS DE ALTA DENSIDAD DEMOGRAFICA

Hong Kong

1

5.900

Singapur

0,618

4.692

Bangladesh

143

860

Túnez

163

538

Corea

98

463

Líbano

10

371

Bélgica

30

336

Rwanda

26

315

India

3.287

290

Sri Lanka

65

286

El Salvador

21

281

La estructura étnica de la población es muy particular y la presencia de minorías extranjeras es casi irrelevante comparado con lo que se observa en otros países (Cuadro 1.4).(6) Algo similar ocurre con las características culturales de cada región, que si bien se mantienen con cierta nitidez, no llegan al contraste o a la heterogeneidad que se observa en países tales como el Brasil, los EE.UU e inclusive en la Argentina.(7)

A pesar de la irregularidad topográfica y los accidentes geográficos que aíslan muchas regiones del país, la vasta red vial y ferroviaria, como así también los eficientes sistemas de comunicación han permitido una interacción muy fluida entre los diversos centros industriales y comerciales. Un caso interesante es el de la región de Kumamoto, ubicada al sur de la isla de Kyushu, conocida como el Silicon Valley del Japón, en la cual se han construido parques industriales destinados a la producción de insumos de alta tecnología como circuitos integrados, cabezales y componentes de video - grabadores. Durante la década del 80, debido al incremento del precio de la tierra en las zonas de elevada concentración urbana (Kanto y Kansai) y al mayor nivel de los salarios en las grandes metrópolis y zonas industriales, las empresas debieron considerar alternativas para reducir sus costos de producción. Kumamoto, una zona básicamente agrícola, fue elegida como una de las regiones aptas para ello. Uno de los factores que posibilitó esta opción fueron las excelentes condiciones viales, facilitando el transporte de productos relativamente pequeños pero de elevado valor agregado como son los componentes electrónicos, generando substanciales ventajas desde el punto de vista económico. Los componentes fabricados en Kumamoto durante el día, se empaquetan al anochecer y se cargan en camiones que arriban a primeras horas de la mañana siguiente a las líneas de producción de las fábricas de ensamblaje ubicadas en Osaka.

CUADRO 1.4: RESIDENTES EXTRANJEROS EN EL JAPON

Corea (Norte y Sur)

677.140

676.793

China

32.766

218.585

Brasil

4.159

159.619

Filipinas

32.185

85.968

Estados Unidos

32.766

43.320

Perú

——

35.382

Tailandia

5.277

13.997

Reino Unido

8.523

12.453

Vietnam

4.763

8.229

Irán

——

8.207

Otros

33.905

82.448

TOTAL

942.005

1.345.001

Nota: Las estadísticas oficiales incluyen a los originarios de Taiwan y Hong Kong en las cifras para China.

Otro caso es el del transporte masivo de pasajeros de media y larga distancia. El traslado entre Tokio y Osaka en general se realiza con el «tren bala», que recorre los 552 Km. que separa ambas ciudades en sólo 3 horas, alcanzando en algunos tramos una velocidad superior a 250 kms/hr. Esta fluidez en el transporte ha sido perfeccionada en su velocidad y en su frecuencia. Entre Tokio y Osaka hay más de 80 trenes por día. En las horas «pico», sale un tren de 16 vagones con más de 2500 pasajeros cada 5 ó 10 minutos, que llegan a destino con unos pocos segundos de tolerancia después de recorrer cientos de kilómetros.

Los avances en el área de comunicaciones y transporte han permitido que los distintos centros activos del Japón tengan vasos comunicantes fluidos, con las consiguientes ventajas para el mercadeo, tales como una mayor homogeneidad en las características de las distintas áreas otrora más dispares y la relativa facilidad para efectuar estudios de mercado a través de muestreos. Los especialistas en mercadotecnia estiman que los resultados obtenidos en sondeos de mercado en las zonas más densamente pobladas del Japón, en general, pueden ser extrapolados al resto del país sin que se incurran en desvíos significativos.

La pirámide demográfica del Japón está adoptando la forma típica de un país maduro (Cuadro 1.5), con un crecimiento neto muy bajo (0,38%) y un notable incremento de la población senil. La esperanza de vida al nacimiento es de 80 años, contrastando notablemente con lo que se observaba a principios de la década de los 40, época en que la misma era sólo de 50 años. Por otra parte, la mortalidad infantil se redujo substancialmente, de un 124 por mil registrado entre los años 1930-40 a un 6 por mil en la actualidad, lo cual pone en evidencia los grandes avances logrados en materia de salud pública.(8)

El aumento de la expectativa de vida de la población japonesa es un fenómeno que comenzó a llamar la atención después de la Segunda Guerra Mundial fundamentalmente por la velocidad con que se produjo. Se estima que la población japonesa de más de 65 años se duplicará hacia el año 2025 (Cuadro 1.6). Paralelamente, se estima que la proporción de gastos en salud pública orientados a este segmento de la población se incrementará de un 32% en 1995 a casi el 50% en el lapso de 30 años.

CUADRO 1.6: ESTRUCTURA DE EDADES DE LA POBLACION EN ALGUNOS PAISES

Alemania

15,7

70,3

14,0

16,0

61,8

22,1

Australia

24,2

66,1

9,7

21,0

64,1

14,9

Brasil

36,2

59,3

4,3

24,6

66,1

9,3

Canadá

22,5

67,9

9,6

19,6

62,3

18,1

Francia

20,9

66,7

12,2

18,2

62,5

19,4

Italia

19,9

66,7

13,4

17,2

63,2

19,6

Suecia

17,8

65,2

17,0

15,6

62,1

22,3

Esta realidad es motivo de preocupación tanto en el sector público como en el privado. El gobierno japonés ha comisionado a diferentes centros de investigación para que efectúen estudios sobre el tema y lo asesoren adecuadamente acerca de las medidas que deberían tomarse a fin de responder adecuadamente a los requerimientos de la creciente población senil. Entre los diferentes proyectos que se plantearon se destaca el llamado Proyecto Silver Columbia, promovido por el Ministerio de Comercio Exterior e Industria del Japón en 1986. La propuesta consistía básicamente en incentivar el establecimiento permanente de colonias de japoneses jubilados en diferentes países de ultramar. El atractivo para la generación madura serían las mejores condiciones climáticas y habitacionales, como así también por el bajo costo de vida.(9)

A pesar de la dificultad de la propuesta oficial, algunos países consideraron la idea como atractiva: La edad promedio de retiro en el Japón es de 55 a 60 años por lo que las personas que podrían emigrar aún poseen capacidad para desarrollar actividades que beneficien a la comunidad en que se establezcan. Además muchos de ellos serían hombres de negocios que han permanecido períodos prolongados en ultramar durante su vida laboral activa, por lo que no tendrían mayores problemas de adaptación. Si se considera que el empleado japonés promedio recibe a su retiro un pago especial denominado taishokkin, que oscila entre los 100.000 y 250.000 dólares, más una pensión de unos 1.000 dólares mensuales (monto que depende del tipo de aportes que haya realizado), resulta evidente que no se trataría del establecimiento de simples jubilados sino del traslado de un segmento de mercado con un poder adquisitivo bastante elevado (ver Cuadro 4.2, en Capítulo 4).

Entre las ventajas para los países receptores se señalan por ejemplo, el ingreso de divisas, oportunidades que se crearían en el sector servicios tales como clínicas, restaurantes y hotelería. La industria del turismo se vería incentivada tanto por el movimiento de los huéspedes en el país, como por el flujo de personas que se crearía cuando los parientes y amistades de éstos concurran a visitarlos. Entre los países que mostraron serio interés en esta iniciativa se citan a Canadá, Australia España, Nueva Zelandia, Portugal, Estados Unidos y Grecia. Obviamente, los interesados en este tipo de proyectos no deben tener una actitud pasiva. Es necesario que difundan las cualidades de su tierra en todos los niveles de la sociedad japonesa. España es uno de los países que desde fines de 1986 ha demostrado mucho entusiasmo, realizando presentaciones y conferencias explicativas sobre los beneficios y ventajas que ofrece a los turistas e inmigrantes temporarios. El resultado fue que en el lapso de 4 años los viajeros con destino a este país se incrementaron casi en un 50%. Se destaca también el buen trabajo de promoción que han venido realizando las empresas y el gobierno australiano, lo cual ha contribuido a que se forme una opinión muy favorable de ese país entre los japoneses. En especial se han concentrado en crear la imagen de un país abierto, con grandes bellezas naturales, cómodo, limpio y seguro para vivir.

De acuerdo a los resultados de diversas encuestas realizadas entre los trabajadores japoneses, la gran mayoría calificó de «atractiva» la idea de residir en el extranjero luego de su retiro. Australia sería el destino más privilegiado seguido de Canadá y España.

Este proyecto fue muy criticado porque para algunos parecía una simple exportación de ancianos, y por ende de los problemas internos del Japón. (10) Más allá de la viabilidad de este tipo de iniciativas, es menester señalar que el gobierno japonés toma muy en serio el problema del incremento de su población senil y continúa buscando soluciones alternativas al problema.

Los estudios sobre el Japón generalmente hacen referencia a la «occidentalización» o «internacionalización» de su mercado consumidor. Sin embargo, a fin de comprender el alcance y validez de estas expresiones, es menester realizar una somera revisión de la historia y de los diferentes factores que han contribuido a forjar la cultura japonesa tal como se presenta en la actualidad.

Los autores coinciden en que Japón es un país con profundas raíces en la cultura China. El budismo fue un vehículo en el proceso de transmisión cultural, de la misma manera que lo fue el cristianismo para muchos aspectos de la cultura europea en los países de América Latina.(11) La incorporación de diferentes elementos de la China se extendió desde lo político hasta lo tecnológico, pasando por distintas expresiones culturales como la pintura, poesía y costumbres que aún hoy se encuentran arraigadas en el pueblo japonés. Hacia mediados del siglo XVI, el Japón tomó contacto directo con Occidente por primera vez. Posteriormente, diferentes acontecimientos contribuyeron a que en el llamado Período Tokugawa (1603-1867) el Japón se aislara del resto del mundo y se prohibiera, bajo pena de muerte, todo contacto con el extranjero, excepto con comerciantes portugueses, holandeses y chinos que fueron autorizados a operar en una limitada zona de Nagasaki, al sudeste del país. Esta etapa de aislamiento contribuyó a la asimilación de las distintas corrientes culturales que hasta ese momento habían confluido al Japón, consolidándose las bases de una cultura nacional con identidad propia. Hacia fines del Período Tokugawa, ante la presión de los Estados Unidos y de las potencias europeas, Japón se vio obligado a abrir nuevamente sus fronteras al mundo.(12)

Con el comienzo del Período Meiji (1868-1912), se inicia una fase de apertura y rápido aprendizaje, hito que se suele identificar como el comienzo de la occidentalización del país, para la cual tomaron como principales modelos a Gran Bretaña y a Alemania. Diferentes costumbres europeas se introdujeron al país, incluyendo nuevos tipos de vestimenta, algunas comidas y bebidas, las cuales se difundieron especialmente entre los miembros de la corte y de la alta sociedad. Desde esa época y a la par del desarrollo industrial, se suceden guerras con China (1894 - 1895), con Rusia (1904-1905), y luego nuevamente con China (1937), acompañado de un proceso de militarización que culminó con la participación del país en la Segunda Guerra Mundial.

Luego de la derrota y rendición incondicional del Japón, se inicia una nueva etapa. A partir de entonces, el Japón comienza a recibir una marcada influencia de los Estados Unidos, cuyas fuerzas militares ocuparon el archipiélago durante casi 7 años, hasta Abril de 1952. Al igual que en el Período Meiji, se incorporaron diferentes costumbres y hábitos fundamentalmente norteamericanos, a la par que se asimilaron distintos elementos culturales y científicos.

En la actualidad los resultados de dichos procesos de asimilación cultural pueden ser apreciados en innumerables facetas, donde se fusionan lo moderno con el semblante tradicional. A continuación se mencionarán algunos ejemplos:

La población japonesa en general ha adoptado como regla las prendas occidentales y como excepción las tradicionales. Estas últimas suelen ser vestidas en ocasiones especiales como casamientos, ceremonias de graduación y fiestas en las que se celebra la mayoría de edad. Los grandes almacenes y las tiendas especializadas en la venta de ropa, destinan cada vez menos espacio para la comercialización de vestimentas tradicionales limitándose a las de precios elevados. Un kimono completo de mediana calidad puede costar más de 5.000 dólares.

La dieta alimenticia experimenta cambios importantes. A pesar de que los platos básicos continúan siendo el arroz, el pescado y los vegetales, paulatinamente se han incorporado otros alimentos propios de occidente, previa adaptación al paladar japonés. El consumo de carbohidratos tales como el arroz y cereales se ha reducido notoriamente, mientras que el consumo de proteínas animales y grasas ha aumentado. En 1965, los japoneses consumían diariamente 350 gramos de arroz y 200 gramos de proteínas animales, mientras que en 1990 las cifras se revirtieron a 200 gramos y 330 gramos respectivamente. Muchos han incorporado el desayuno occidental de café, pan, leche, yoghurt, huevos y jugos de frutas, en reemplazo del desayuno tradicional de pescado, sopa y arroz. Estos cambios son más evidentes en el caso de las generaciones jóvenes.

Las casas tradicionales son de madera, de uno o dos pisos, aunque en las últimas décadas se han difundido los edificios de hormigón armado. A pesar de que éstos responden a diseños occidentales, mantienen muchas características de las viviendas tradicionales. Por ejemplo, en la entrada casi siempre hay un pequeño espacio de aproximadamente 1 m2, en desnivel con el resto de la vivienda, que se utiliza para dejar el calzado, ya que en el interior se acostumbra a caminar descalzo o con pantuflas. A pesar de que los pisos de los departamentos son de cemento, sin mosaicos, cubiertos de madera o alfombrados, normalmente tienen una o varias habitaciones a la usanza tradicional con pisos de tatami (estera de paja).

Vinculado con los accesorios de las viviendas, es interesante el caso de los sanitarios. Tradicionalmente los inodoros utilizados en Japón son los conocidos como "inodoros a la turca", instalados al ras del suelo, estimándose que el 50% de los baños japoneses tienen aún esta característica. Sin embargo, en los últimos años se ha extendido el uso de sanitarios occidentales de «asiento», principalmente en las grandes ciudades, estimándose que tres de cada cuatro nuevos toilets que se instalan actualmente responden a este último estilo. Más recientemente se han popularizado los inodoros con tapas electrónicas que incorporan la función del bidé.

Los muebles están cambiando radicalmente, con lo cual también se modifican aspectos importantes de las costumbres. Los japoneses normalmente duermen sobre una especie de colchones llamados futon que se extienden sobre los pisos de tatami. Durante el día, los futones se guardan en grandes placares para aprovechar más eficientemente los espacios. Las generaciones jóvenes tienden a preferir las camas occidentales. Algo similar ocurre con los muebles de uso diario como las sillas y mesas. Las mesas tradicionales japonesas son bajas y la gente se sienta a su alrededor en el piso, sobre almohadones. En los últimos tiempos se está extendiendo rápidamente el mobiliario al estilo occidental, pero adaptados a los requerimientos del consumidor japonés. Las sillas en general son más angostas, las mesas pequeñas (dos, cuatro o seis personas), los sillones pequeños y las patas de los muebles son relativamente cortas.

Desde hace ya cierto tiempo se observa un cambio en el idioma japonés, con la incorporación de términos procedentes de idiomas extranjeros, principalmente del inglés. Estas expresiones extranjeras "ajaponesadas" son usadas no sólo en las conversaciones cotidianas sino también en situaciones formales como discursos, libros e inclusive en muchos documentos oficiales. Se observa también la popularización de nombres de origen extranjeros para marcas de productos.(13)

Los aspectos mencionados, que forman parte de una realidad más compleja, no deben ser interpretados en forma superficial y aislada. El japonés ha demostrado, a lo largo de la historia, una especial habilidad para incorporar a su vida elementos propios de otras culturas, sin que ello implicase una renuncia a su identidad y tradiciones distintivas, primando una actitud de adaptación más que de adopción.(14)

Los visitantes extranjeros suelen criticar algunas manifestaciones de la «occidentalización» japonesa. Así por ejemplo, les llama la atención la forma de beber el whisky, bebida alcohólica de alto consumo en Japón, el cual generalmente se toma diluido en una elevada proporción de agua (mizuwari). Otro ejemplo es el café en verano, que se toma bien frío con hielo. También sorprende la forma de condimentar algunos platos occidentales tales como el espagueti o las hamburguesas, que suelen ser servidas con salsas agri-dulces a base de soja, algas, u otros condimentos empleados en la cocina tradicional japonesa. Todos estos ejemplos no deben ser interpretados como imitaciones distorsionadas de las costumbres occidentales, sino como innovaciones o productos nuevos dirigidos a un consumidor con valores, gustos y costumbres diferentes. Por ello, a pesar de que generalmente se habla de una «occidentalización" de la cultura japonesa, en rigor, quizás sea más correcto hablar de un «ajaponesamiento» de algunos aspectos de la cultura occidental.

La ductilidad demostrada por Japón para incorporar y adecuar las costumbres occidentales generalmente no ha sido correctamente interpretada por las compañías extranjeras, las que a menudo han considerado erróneamente que muchas de las características del mercado japonés son similares a las de sus países de origen, o bien, han asumido que las reacciones de ese mercado serán previsibles en función a experiencias previas adquiridas en sus mercados tradicionales de exportación. Esa visión parcial, conjuntamente con la omisión del análisis de importantes factores tipificantes del mercado, y la confusión de modernización con occidentalización han sido determinantes de numerosos fracasos. A los fines de ilustrar el tema, se puede mencionar el caso de una compañía estadounidense que intentó comercializar una torta instantánea. En el Japón, el horno de cocina aún no se encuentra difundido, debido al tipo de platos que se preparan y por el limitado tamaño de las viviendas. En base a estos condicionamientos, la firma en cuestión lanzó al mercado un pastel que podía ser cocinado en suihanki, ollas eléctricas a presión que se usan para preparar el arroz, infaltables en el hogar japonés. El producto parecía ideal. Sin embargo, las amas de casa temieron que el cocinar un elemento extraño en dichas ollas podía alterar la blancura y el sabor del arroz de todos los días. El producto no tuvo aceptación. El error en que se incurrió durante el estudio de mercado es que no se tuvo en cuenta que en Japón las comidas se acompañan con arroz blanco, siendo éste uno de los componentes más tradicionales y delicados de la dieta japonesa. Se subestimó un aspecto cultural fundamental del consumidor japonés.

El proceso de transformación del Japón ha sido una consecuencia de los requerimientos del desarrollo económico y de la vida moderna. En la adaptación, se ha hecho más énfasis en la practicidad que en la estética u otros aspectos subjetivos. Pero además, y este es un factor que suele subestimarse, es necesario comprender que muchos patrones de comportamiento y valores fuertemente enraizados en las tradiciones culturales, se mantienen casi intactos o bien permanecen latentes, aflorando en determinadas situaciones. Este fenómeno es conocido como la "dicotomía oriental - occidental" del consumidor japonés.

El intercambio de regalos es una práctica que se observa también en otras culturas, pero en el caso del Japón adopta características particulares.

La entrega de un okurimono o regalo en el Japón genera una complicada relación de obligaciones mutuas. Existen infinidad de oportunidades en las cuales los japoneses realizan regalos. Los chugen (15 de Julio) se entregan generalmente desde fines de Junio hasta mediados de Julio, y los seibo (fin de año) durante el mes Diciembre. El chugen es una costumbre religiosa iniciada aproximadamente en el siglo IX DC; tiene sus orígenes en una fiesta budista que se celebra el día 15 del Séptimo mes lunar, para rendir culto a los antepasados que velan por sus descendientes. El seibo, al igual que el chugen, tuvo sus orígenes en una costumbre religiosa procedente de la China, para agradecer a los antepasados por las gracias y favores recibidos durante el año. Ambas prácticas se extendieron posteriormente hacia quienes aún vivían, reemplazándose con el transcurso del tiempo por la entrega de regalos, generalmente consistente en alimentos. (15)

Actualmente, estas costumbres ancestrales se encuentran muy arraigadas y durante las épocas de chugen y del seibo se regalan gran cantidad de artículos que abarcan desde jabones de tocador, comestibles tales como paquetes de manteca, condimentos, conservas, latas de aceite y vinagre, jamones, quesos, etc., los que llaman la atención por la calidad y el detalle de los envoltorios en que son presentados. Es interesante por ejemplo el caso de los jamones, que se ofrecen a la venta en delicadas cajas de madera forradas de terciopelo, ocurriendo algo similar con los quesos, melones y uvas entre otros. En el caso de las bebidas alcohólicas, se presentan en botellas de colores mas oscuros y mas pesadas que las normales, aspectos que realzan la imagen de elegancia y sobriedad. (Cuadro 1.7)

CUADRO 1.7: PRINCIPALES OBSEQUIOS REALIZADOS EN LA EPOCA DE SEIBO

1

Comidas Frescas

Comidas Frescas

2

Jamón - Salchichas

Jamón - Salchichas

3

Licores Importados

Frutas Frescas

4

Sake (Licor de Arroz)

Sake

5

Algas Disecadas

Cupones para Regalos

6

Cupones para Regalos

Algas Disecadas

7

Frutas Frescas

Picles Japoneses

8

Pickles Japoneses

Licores Importados

9

Aceite Comestible

Aceite Comestible

10

Café Instantáneo

Cerveza

Fuente: SCI Gift Market Research, 1994

Las temporadas de chugen y seibo representan excelentes oportunidades para la venta de diferentes productos. La mayoría de los comerciantes, y en especial los grandes almacenes, destinan secciones importantes a la exhibición de artículos prolijamente preparados para tales ocasiones. Estas firmas también brindan servicios de distribución a domicilio, por lo que los clientes deben proveer solo la lista de las personas a las que desean enviar los regalos y el número de código del producto en exhibición elegido. El volumen de ventas alcanzado en las grandes tiendas en estas temporadas representa entre el 20% al 30% de las ventas anuales.

Las temporadas de chugen y de seibo son también importantes para los productos de origen importado. Muchas empresas extranjeras han sabido capitalizar adecuadamente estas oportunidades para promocionar sus productos, dándoles la imagen de calidad y jerarquía que se requiere en estas ocasiones. Tal el caso Nippon Lever, subsidiaria de Unilever, que comercializa el jabón de tocador marca Lux. Esta empresa ha desarrollado una línea de fragancias adecuadas al gusto japonés, así como envoltorios especiales presentados en cajas de 9, 12, 15, 20 y 24 unidades, con un nivel de terminación apropiado, convirtiéndose en uno de los productos extranjeros mas elegidos para obsequiar en esas temporadas. Otro ejemplo ilustrativo es el whisky importado, cuyas ventas en las temporadas de regalos ascienden a casi un 30% del volumen anual. Un elemento común a los artículos tanto nacionales como importados orientados al segmento de los regalos es el precio, el cual generalmente es más elevado que el de sus similares destinados al consumo cotidiano. Estos precios son bastante estables y no es usual que los productos concebidos para este mercado sean ofrecidos en liquidaciones o con descuentos. Un ejemplo es el caso del whisky Royal de la empresa japonesa Suntory que se vendía a unos 35 dólares la botella y era un producto muy difundido en las épocas de chugen y seibo.. Sin embargo, su precio bajó debido a la reducción de algunos impuestos a la importación de bebidas alcohólicas. Ante esto, los consumidores prefirieron elegir otros productos, antes que regalar un artículo de precio rebajado.

Además de los chugen y de los seibo, existen otras numerosas ocasiones en que se realizan regalos, similares a las costumbres occidentales, pero que en el Japón adoptan matices especiales. Por ejemplo el sembetsu (literalmente «dinero de despedida»). Antes de emprender un viaje, el viajero suele recibir distintos regalos de sus parientes y amistades cercanas, que van desde dinero hasta artículos para uso personal. Como compensación, el viajero acostumbra traer a su regreso obsequios típicos del lugar que visitó, en un valor proporcional a lo recibido (generalmente un 50% a un 70%). Otros ocasiones para regalar son los nacimientos, cumpleaños, bodas, ingreso a una compañía, ingreso a la universidad o al colegio, alcanzar la mayoría de edad, mudanzas, condolencias por desastres, funerales, etc., en los que los montos del dinero u obsequio regalado oscilan generalmente entre 20 a 200 dólares. (Cuadro 1.8)

El día de San Valentín (14 de Febrero), en el que las jóvenes obsequian chocolates a los hombres, es una costumbre introducida al Japón después de la Segunda Guerra Mundial por los fabricantes de golosinas, como una forma de incentivar la venta de sus productos.(16) Más recientemente, como una extensión de esa práctica, se introdujo el llamado White Day, día en el que los hombres tienen la oportunidad de corresponder a los "valentines" recibidos. Es llamativo el hecho que este tipo de costumbres hayan sido hábilmente introducidas desde occidente y adaptadas a una cultura tan distinta como la japonesa. Para algunos fabricantes, como Morozoff Ltd. y Mary Chocolate, las ventas en esta temporada representan entre el 60% y el 70% de sus ventas anuales.(17) Las empresas extranjeras también tienen una participación importante en el mercado, especialmente con chocolates de alto precio como el caso de Godiva de Bélgica. Actualmente, la industria del chocolate en el Japón alcanza a 3.800 millones de dólares anuales, de los cuales un 12%, o poco más de 455 millones de dólares, se venden en las semanas del San Valentín.

Es indudable que las barreras culturales constituyen un obstáculo para los negocios pero también pueden ser importantes fuentes de oportunidades si se las conoce e interpreta correctamente. Las cifras son más que elocuentes y justifican cualquier esfuerzo.