EL CONSUMIDOR JAPONES

El archipiélago japonés alberga una población de más de 125 millones de habitantes, con un Producto Nacional Bruto per capita que supera los 30.000 dólares y una alta propensión al ahorro. El pueblo tiene un elevado nivel de educación, con un porcentaje de alfabetización del 99,9%. La infraestructura, las comunicaciones y los medios de transporte son muy eficientes. Existen estadísticas e informaciones confiables provenientes tanto del sector público como privado. El desempleo es muy bajo, oscilando alrededor del 3%. La economía muestra signos de madurez. En los ultimos años se enfrenta al desafío de la desregulación de diferentes áreas tales como el sector financiero y las telecomunicaciones.

Estas realidades sirven de marco para caracterizar el escenario donde actúa el consumidor japonés, que a su vez atraviesa una etapa de profundos cambios. Un análisis de su conducta centrado solo en las estadísticas, sin considerar otros factores tales como la cultura, la historia, la estructura de la sociedad y de la familia, y las costumbres, puede conducir a interpretaciones erróneas. Las cifras consideradas en forma aislada a menudo ignoran un amplio espectro de valores, hábitos, tradiciones, gustos y otras facetas intangibles o de difícil ponderación. Estas apreciaciones resultan válidas no sólo para quien visita al Japón por primera vez, sino también para el avezado viajero internacional quien lo incluye frecuentemente en su itinerario, pero que por diferentes razones tales como el limitado tiempo de estadía o la barrera idiomática, no ha tenido la oportunidad de detenerse a analizar con la dedicación y profundidad necesarias estos aspectos importantes.

En el presente capítulo se esbozarán algunas de las principales características y tendencias del consumidor japonés, haciendo énfasis en su disciplina, su propensión al ahorro y al elevado nivel de educación. Se matizará la exposición con ejemplos de las estrategias adoptadas por algunos sectores y compañías para hacer frente a las exigencias que impone la dinámica de este consumidor, y por último, se analizará su postura frente al producto importado.

La mayoría de los autores que estudian el Japón coinciden en que una de las características que tipifican su sociedad es el alto grado de disciplina. Esta se manifiesta no sólo en los lugares de trabajo, en las escuelas y otras instituciones, sino también en las actividades de la vida diaria e inclusive en aquéllas relacionadas al esparcimiento.

Para el japonés, una vacación perfecta es aquélla que ha sido planeada con anticipación y hasta el último detalle. Entre los segmentos de más edad, los viajes en grupo tienden a ser más frecuentes que los individuales. Las empresas de turismo encargadas de organizarlos preparan detalladas y frondosas agendas que cubren visitas a numerosos lugares de interés y actividades perfectamente sincronizadas, logrando así recorrer distintos puntos turísticos, cuyo número es substancialmente superior al que se suelen incluir en programas similares organizados en otros países. Algunos viajes de placer por Europa se extienden por ejemplo por un lapso de sólo 8 días, en los cuales se visitan más de 10 países. En este período se incluye el viaje de ida y vuelta desde el Japón que representa unas 30 horas de vuelo.(1) Esto es posible, entre otras cosas, gracias a la disciplina de los componentes del grupo, que cumplen puntualmente con los horarios de reunión, escuchan atentamente las instrucciones que se imparten antes y durante los viajes, y por sobre todo, cuidan de no causar inconvenientes a terceros incurriendo en retrasos u olvidos. En todo momento tiende a prevalecer el beneficio del conjunto sobre el interés personal.

El japonés se ha habituado a que sus viajes sean planeados «al segundo». Los países y las organizaciones que deseen captar este turismo deben esmerarse para estudiar sus hábitos y exigencias, a fin de poder brindar servicios «a la japonesa», en especial si el mercado que se desea capturar es el de los segmentos de mayor edad.

Se esgrimen diversas razones para explicar la disciplina del pueblo japonés. Entre ellas, se señala la «mentalidad insular» fruto de la geografía y de la política de aislamiento asumida durante el «Período de Tokugawa» (1603-1867). A pesar de que en esa época existieron numerosos conflictos feudales internos, se consolidaron las bases para una vida comunitaria armónica en un contexto geográfico limitado. Esta necesidad se hizo imperiosa, en particular, después de la Segunda Guerra Mundial, en que tanto ricos como pobres debían compartir lo poco que el país podía ofrecer para poder subsistir.

En las ciudades, las delgadas paredes de madera de las viviendas, que aíslan limitadamente la privacidad de sus moradores, han obligado a un estilo de vida moderado. La población respeta celosamente las normas de la convivencia en sociedad, como por ejemplo los horarios de la comunidad, cuidando los ruidos molestos e inclusive moderando hasta el tono de la voz. Con el transcurso del tiempo, se fueron fortaleciendo las reglas implícitas de convivencia, en especial las normas del sentido común, sin necesidad de recurrir a normas explícitas o rígidos textos legales, como ocurre en la mayoría de las sociedades occidentales.(2)

La disciplina del pueblo japonés y la honradez que lo distinguen tienen importantes efectos en la vida diaria, y naturalmente se reflejan en el comportamiento del consumidor. A continuación se ilustrarán algunas facetas del mismo.

Como se puede apreciar, la conducta disciplinada del consumidor japonés plantea situaciones originales que obligan a revisar algunas premisas que pueden considerarse como de validez universal. Estas condiciones, si bien limitan algunas actividades comerciales, generan también numerosas oportunidades que pueden ser aprovechadas por las empresas extranjeras. La disciplina, y fundamentalmente la honradez del pueblo, permiten la maximización de los esfuerzos y la utilización de una serie de medios o prácticas de comercialización a veces difíciles de implementar en otros países. Por ejemplo, el sistema de compra por teléfono está muy difundido. Sin embargo, el pago puede hacerse después de recibir el producto a través del envío de dinero en efectivo por correo, depósitos bancarios, inclusive en cuotas, sin necesidad de garantías. También llama la atención el relativo bajo control realizado por el personal en los grandes almacenes y supermercados (aunque existen sistemas de cámaras de televisión contra robos) ; el número de empleados de seguridad en relación a la superficie y al número de clientes es bajo, lo cual contribuye a reducir los costos operativos.

El Japón es azotado constantemente por distintos fenómenos naturales tales como tifones, terremotos, incendios, fuertes nevadas e inundaciones, que destruyen las relativamente frágiles viviendas de madera y sus cultivos. Antiguamente, cuando el contacto comercial con el extranjero era limitado, estas catástrofes solían devastar las cosechas, dejando sin alimentos a un pueblo que contaba con recursos escasos. La frecuencia de estos fenómenos contribuyó a agudizar el ingenio para prevenir los efectos de las catástrofes, y por sobre todas las cosas, a forjar el concepto de "guardar para el futuro". Esta es una de las principales razones para explicar la elevada propensión al ahorro del pueblo. Esta tendencia fue más notoria en los primeros lustros de posguerra, aunque en ese período el comportamiento del ahorrista también fue el resultado de diferentes medidas gubernamentales implementadas para incentivar la formación de capital.

Dos décadas atrás, el índice de ahorro del hogar medio japonés era superior al 25% de los ingresos. En los últimos años, se observa una tendencia decreciente, pero aún se mantienen índices que oscilan en el 13%, cifra superior a las de otros países industrializados como por ejemplo los EE.UU., Alemania y Francia, en donde los guarismos oscilan entre el 5 al 11%.

Según los resultados de algunas encuestas, el objetivo principal del ahorro es la previsión para los casos de enfermedad o accidentes

A pesar de los avances en materia de seguridad social, accesibles para casi toda la población con aportes relativamente bajos, y al respaldo que reciben los empleados de sus respectivas compañías, el sistema de salud y previsión social es percibido por la población como insuficiente, principalmente entre los segmentos de mayor edad.(3)

Según algunos autores, este fenómeno se debe fundamentalmente al hecho de que los sistemas de jubilación en general son de reciente data, y por lo tanto no se encuentran aún bien consolidados. Mas recientemente se agrega el hecho de que el sistema de jubilación nacional experimenta una seria crisis financiera. (Con respecto al sistema de retiros ver el Capítulo 4).

Los otros móviles para el ahorro difieren según el segmento de edades que se analice. Por ejemplo, la adquisición de la vivienda propia suele ser una de las preocupaciones de las generaciones jóvenes o franjas maduras en sus primeros años, en especial para aquéllos que se encuentran entre los 30 a 40 años de edad. En general, para una familia media, la adquisición de la vivienda constituye uno de los principales objetivos de toda la vida. Este es un problema acuciante en las grandes ciudades, particularmente en Tokio, debido a los elevadísimos precios de los terrenos, llevando a muchos incluso a renunciar a dicha aspiración. (4) La mayoría debe resignarse a adquirir sus viviendas en zonas alejadas de las áreas más céntricas. El asalariado promedio que trabaja en Tokio debe viajar alrededor de una hora y media en tren con sus múltiples combinaciones desde su casa al centro, y otro tanto de regreso, en trenes y subterráneos colmados de pasajeros.

La educación de los hijos es otro de los móviles para el ahorro. Estos gastos no se limitan al pago de las cuotas en las instituciones educativas (aún en las escuelas públicas deben abonarse aranceles), sino que se ven incrementados por las erogaciones que surgen de diferentes actividades complementarias. Entre otros, pueden destacarse los gastos que se destinan a institutos privados de apoyo o de preparación de exámenes, a los profesores particulares o las actividades extraescolares tales como las lecciones de piano, danza, tenis, etc.

Tal como ocurre en otros países, los gastos destinados a la educación se incrementan a medida que se eleva el nivel de escolaridad. El ahorro destinado a la educación asciende hasta el segmento de 40-50 años de edad, período en el que los hijos se encuentran en los niveles universitarios, disminuyendo substancialmente en los grupo de edades subsiguientes.

La boda de los hijos, también preocupa e impulsa a las familias al ahorro. Este acontecimiento, generalmente obliga a una erogación importante tanto a los padres del novio como de la novia. (Este tema se tratará con mayor detalle en el Capítulo 4).

En el caso de las categorías más jóvenes, inclusive para los menores de 20 años, el ahorro suele tener como objetivo la adquisición de algún producto durable o semidurable, como equipos de música, videos, motocicletas, etc. o bien, para efectuar un viaje ya sea por el país o a ultramar. Este último rubro está adquiriendo considerable importancia debido a la valorización de la moneda japonesa frente a las principales divisas extranjeras.

Otro de los motivos que contribuye al ahorro es el sistema salarial, que contempla un aguinaldo relativamente elevado. Este suele ser ajustado de acuerdo al resultado del ejercicio de cada compañía, incrementándose cuando hay ganancias y reduciéndose cuando no las hay. El monto del mismo puede variar entre 4 y 6 meses de salario por año, según la empresa, y es abonado en dos partes, una en el mes junio y la otra en diciembre. La mayoría ahorra un porcentaje substancial del aguinaldo. Algunos sostienen que el aguinaldo al «estilo japonés» es un sistema de aplazamiento de salarios en beneficio de la compañía, ya que le permite disponer de recursos financieros a bajo costo. Sin embargo, las empresas, principalmente las más grandes, toman a cargo los gastos de transporte de sus empleados y también proveen comedores a muy bajo costo, dormitorios para los más jóvenes y viviendas en alquiler para las familias. Todo ello permite la existencia de un sistema de salarios en el que los pagos mensuales son relativamente bajos, sin que la mencionada retención salarial afecte la economía familiar.

Indudablemente uno de los aspectos más relevantes de este sistema de bonificaciones es que contribuye a una elevada propensión al ahorro. Asimismo, conduce a la formación de dos ciclos anuales bien nítidos en los patrones de consumo, centrados principalmente en los meses de julio y diciembre, épocas en las que se incrementa notoriamente la actividad comercial.

La elevada propensión al ahorro se complementa con el ágil sistema bancario, donde el 99% de las entidades, incluyendo las sucursales más pequeñas y remotas del interior del país, cuentan con cajeros automáticos integrados en una red nacional. La competencia por captar depósitos es tan intensa que los bancos se esmeran para brindar el mejor de los servicios. Así, por ejemplo, cuando el cliente es una persona de edad que tiene inconvenientes para movilizarse, o bien el monto de un depósito que se quiere realizar es de cierta envergadura, el personal del banco suele ir a su casa para facilitar los trámites. Cuando se efectúan aperturas de nuevas cuentas corrientes o se efectúan depósitos a plazo fijo, los clientes reciben obsequios.

La confiabilidad de los bancos, sumada a la automatización de sus eficientes servicios repercute en la conducta del consumidor. La población en general no acostumbra a mantener dinero en efectivo en su poder, ya que en todo momento puede acceder a la cantidad que requiera sin necesidad de esperas ni trámites burocráticos. Aún para efectuar compras en los grandes almacenes, sólo es necesario llevar la tarjeta de la correspondiente cuenta bancaria, ya que casi todas sus sucursales disponen de un cajero automático conectado a la red bancaria. La gente, incluyendo los más jóvenes, dispone generalmente de una o más cuentas bancarias. El 68% de los adolescentes de 12 a 19 años de edad tienen depósitos bancarios y un tercio de éstos posee más de una cuenta. En este grupo cabe mencionar los que se encuentran en los últimos años de la escuela secundaria-senior o en los primeros años de la universidad, que aunque se dedican de lleno a cursar sus estudios, efectúan trabajos ocasionales fundamentalmente en los períodos de vacaciones. El producto ingresa al circuito financiero a través de las cuentas que poseen. Como puede intuirse, estos adolescentes con su capacidad de ahorro, constituyen un segmento con un poder adquisitivo nada desdeñable cuyo análisis no debe ser olvidado en un estudio de mercado en el Japón.

Otra característica del consumidor japonés vinculada al tema bancario que sorprende al extranjero es el limitado uso de cheques por parte de los particulares, debido fundamentalmente a las formalidades necesarias para su uso y por otra parte por la facilidad con que se puede extraer y depositar el dinero en efectivo. Así, el japonés se ha acostumbrado al manejo del dinero en efectivo, o bien al pago a través de giros bancarios. Junto a ello, es interesante señalar la creciente difusión de las tarjetas de crédito; se estima que hay más de 140 millones en circulación, con las que se efectúan compras por valores superiores a 135.000 millones de dólares al año.

La participación que tienen las oficinas de Correos y Telégrafos (más de 25.000 sucursales en todo el país) en el sistema financiero también es de gran envergadura. Según datos del Ministerio de Finanzas, una cuarta parte de los depósitos personales del Japón se encuentra depositado en dicha institución. De esta manera el correo es el principal competidor de los bancos, debido entre otras razones, a algunas ventajas de carácter impositivo y al ágil servicio que presta. Las oficinas de correo, aún las pequeñas, cuentan con sistemas computarizados y cajeros automáticos similares a los de los bancos.(5)

Los elevados índices de ahorro que se registran en Japón han sido objeto de numerosas críticas por parte de otros países, especialmente los Estados Unidos, y aducen que una de las razones del superávit en la balanza comercial del Japón se debe precisamente a que no se ha estimulado adecuadamente la demanda interna. Tal situación llevó al gobierno a tomar diferentes medidas tales como incentivar a las empresas para que aumenten la compra de insumos en el exterior, e inclusive a plantear políticas que conduzcan a incrementar el consumo de productos importados, llegando al extremo que el propio gobierno realice campañas de «compre importado».

Los extranjeros que llegan al Japón, en su primera impresión, elogian la ausencia de gente de bajos recursos mendigando por las calles. Sin embargo, luego de algunos días de estadía, los visitantes se sorprenden cuando en algunas de las estaciones de ferrocarril de las grandes metrópolis tienen oportunidad de observar personas vestidas con harapos, recostadas en los corredores.(6) Lo que más asombra de dicha escena es que éstos suelen estar leyendo periódicos o revistas, lo cual revela el elevado nivel de alfabetización. Según las estadísticas en el Japón prácticamente no existen analfabetos. Esto es más significativo si se tiene en cuenta que para leer el japonés es necesario manejar dos alfabetos fonéticos de 48 caracteres cada uno (hiragana y katakana) y como mínimo 2.000 caracteres ideo-pictográficos (kanji) provenientes del chino.

El sistema educativo contempla nueve años de educación obligatoria: la escuela primaria de seis años de duración, a la que se ingresa a los seis años de edad y la escuela secundaria-junior de tres años. Luego existen diferentes opciones tales como la escuela secundaria-senior de tres años, escuelas de educación especial y colegios técnicos. En la universidad, la mayoría de las carreras son de cuatro años, existiendo también instituciones del nivel terciario con carreras de dos o tres años, orientadas en especial al segmento femenino.

Los estudiantes japoneses deben dedicarse prácticamente todo el día a sus estudios, en especial en los niveles primarios y secundarios. Permanecen largas horas en los colegios, almuerzan allí y desarrollan otras actividades extra-curriculares obligatorias varias horas a la semana, tales como los deportes, artes y hasta la limpieza del edificio escolar. Suelen concurrir a los colegios los días sábados y a veces los domingos vistiendo su uniforme. Son muy extraños los casos de estudiantes que repiten un curso y no existe el sistema de exámenes libres para adelantar un año lectivo.

De acuerdo a estadísticas del Ministerio de Educación, casi el 95% de los graduados de las escuelas secundarias junior ingresa a escuelas secundarias senior o a colegios técnicos. En el nivel universitario se observa un rápido incremento del número de estudiantes. En 1960, sólo un 10% de los graduados de las escuelas secundarias senior ingresó a las universidades, en 1970 un 24% y en la actualidad dicho porcentaje es de 38%. Los exámenes de admisión a las universidades son muy rigurosos, pero una vez ingresado, la mayoría se gradúa sin mayores inconvenientes porque las exigencias en cada una de las asignaturas no son muy estrictas. La filosofía pedagógica universitaria no apunta hacia una formación enciclopédica. Si bien es cierto que no se cultiva el espíritu crítico, se hace hincapié en la formación humana con numerosas actividades voluntarias tales como el deporte o trabajos en grupo, a través de la participación en distintos clubes de actividades de extensión universitaria, que forman y dirigen los mismos estudiantes.

Las reglamentaciones vigentes no permiten que los estudiantes trabajen formalmente en las compañías mientras se encuentren inscriptos en esas instituciones, por lo que la inserción del individuo al mercado laboral es relativamente tardía comparada con otros países.(7) Sin embargo, pueden efectuar trabajos ocasionales. Esta práctica se encuentra muy difundida tanto en las grandes como en las pequeñas empresas. Los supermercados, las cadenas de comidas rápidas, los restaurantes, etc., utilizan los servicios de estos jóvenes que trabajan por 8 ó 10 dólares la hora, costo laboral que resulta relativamente bajo en un país en donde el precio del boleto mínimo de tren o subterráneo cuesta cerca de 1,5 dólares. Los jóvenes son muy responsables en el desempeño de sus tareas laborales, y por sobre todo, se destaca su honradez. Es muy normal que los negocios utilicen a estos empleados transitorios como cajeros, e inclusive, llama la atención que una misma caja sea operada por dos o más personas.

En función a la homogeneidad en los niveles culturales por la ausencia de un segmento iletrado, o que no ha finalizado los estudios obligatorios, puede afirmase que el mercado japonés es más uniforme que el de otros países. Por ello, la publicidad, los manuales de operación, las instrucciones para el uso de un producto, etc., no necesitan contemplar por separado a segmentos analfabetos o semi-analfabetos, como ocurre en algunos países industrializados. En el caso concreto de la publicidad, se observa con frecuencia la utilización de música clásica o de otras expresiones artísticas, temas geográficos o históricos en los cuales suelen basarse los cortos comerciales e incluso términos en idiomas extranjeros que se asumen como conocidos por el público en general.

El elevado nivel cultural, conjuntamente con el incremento del poder adquisitivo de la población, ha creado distintas oportunidades comerciales como por ejemplo el caso de las actividades artísticas, exposiciones de los grandes pintores del mundo, conciertos de los más afamados músicos tanto del género clásico como moderno, etc. En el caso concreto de las expresiones culturales de los países de América Latina, se destaca el caso del tango argentino, que es bastante popular entre los segmentos maduros y el de la música romántica latinoamericana.(8) Se han popularizado las empresas que alquilan obras de arte de pintores nacionales como extranjeros, servicio que es especialmente popular entre las jóvenes ubicadas en el segmento de los 20 a 30 años. También se observa una avidez especial por la lectura. En el Japón se publican más de 6.500 millones de copias de libros por año, cuyas ventas ascienden a más de 24.000 millones de dólares anuales.

La estructura económica de la población en los países en desarrollo generalmente puede ser esquematizada como una pirámide, con una base amplia correspondiente a las clases de bajos recursos y un extremo superior estrecho que corresponde a las clases más pudientes. Contrastando con ésto en el Japón existe una clase media muy numerosa que representa más del 80% de la población, adoptando la forma de un rectángulo con un pequeño triángulo en la parte superior correspondiente a las clases más pudientes y otro triángulo invertido en la base que representa a las clases de menos recursos. De acuerdo a datos de 1996 publicados por el gobierno, la diferencia promedio entre las familias de mayores recursos y las de menos recursos no son demasiado significativas y tienden a acercarse. Las familias con ingresos promedio superiores a 120.000 dólares anuales declararon activos de 785.000 dólares, mientras que las familias con ingresos promedio inferiores a 30.000 dólares anuales manifiestan activos por 285.000 dólares.(9)

Esta gran masa que se identifica a sí misma como perteneciente a la clase media está experimentando cambios importantes, cuya evolución merece ser estudiada con detenimiento.(Cuadro 2.5)

CUADRO 2.5: ESTADISTICA DE OPINION SOBRE LA FORMA EN QUE EL PUEBLO JAPONES CLASIFICA SU STANDARD DE VIDA (Porcentajes)

Nota: Porcentaje sobre el total de personas encuestadas (respuestas múltiples)

En los primeros lustros de posguerra, los japoneses sólo aspiraban a tener lo mínimo indispensable para poder subsistir. Esta etapa se extiende desde el año 1945 hasta aproximadamente el año 1960. Durante este período, uno de los términos más empleados para hacer referencia a la comercialización era la palabra taishu, que hace referencia a las masas o la población general. Se hablaba por ejemplo del taishu-sha (sha significa vehículo) para hacer referencia al automóvil destinado al individuo con ingresos medios, al que todos podían aspirar. En aquellos años, las empresas se concentraron en desarrollar la capacidad de fabricar en serie para lograr productos que fuesen accesibles para toda la población. Entrando en la década de los 60, la industria comenzó a crecer vertiginosamente. En pocos años se alcanzaron las economías de escala necesarias para que sus precios fuesen competitivos tanto en el orden nacional como internacional. Paralelamente a este proceso, se desarrolló una mercadotecnia dirigida a la venta masiva. Luego de la crisis petrolera de 1973 y de los profundos cambios que significó la misma en la estructura de la economía japonesa, las características del consumidor también fueron evolucionando y alejándose paulatinamente del concepto del taishu.

Desde la década de los 80, el Japón ingresa a la denominada era post-industrial dominada por la alta tecnología (microelectrónica, biotecnología, robótica, nuevos materiales, etc.), en la que los productos de consumo masivo tradicionales ven saturados sus respectivos mercados. Las estadísticas sobre la cantidad de artefactos electrodomésticos que posee la familia japonesa, tales como televisores a colores, lavadoras, refrigeradores, aspiradoras, etc. reflejan este fenómeno. (Cuadro 2.6)

La llamada era de la sociedad de consumo masivo, en la cual las personas compartían valores idénticos, actuaban de forma similar, adquirían lo que sus vecinos, y en general tendían a no diferenciarse de sus congéneres, se encuentra ya en sus últimos albores, dando paso a un nuevo escenario, donde comienzan a distinguirse numerosos segmentos diferenciados por edades, sexo, tipo de trabajo, lugar de residencia, estilo de vida, deportes y hobbies practicados, estructura familiar, experiencias en el extranjero, etc. Este fenómeno, bautizado como «masas segmentadas», se nutre de la transición que el mercado está experimentado de la homogeneidad a la heterogeneidad, del producto masivo al producto individual y original.

CUADRO 2.6: POSESION DE ARTICULOS DE CONSUMO DURABLES POR FAMILIA

Televisor Color
99,4
99,1

Antena receptora Transmisiones Via Satélite
——
30,1

Grabadores de Video
66,8
73,8

Reproductores de CD
34,3
56,8

Cámaras de Video
15,6
32,3

Aparatos Estereofónicos
59,3
58,2

Procesadores de Palabra
24,1
40,9

Computadoras Personales
10,6
17,3

Facsimiles Personales
——
12,9

Heladeras con Freezer
98,2
98,4

Lavarropas
99,5
99,2

Aspiradoras
98,8
98,2

Hornos a Microondas
69,7
88,4

Equipo de Aire Acondicionado
63,7
77,2

Automóviles
77,3
80,1

Pianos
22,7
22,0

Las empresas, por su parte, tuvieron que adaptar sus sistemas de producción a la nueva realidad y lanzar al mercado una gran variedad de productos en cantidades limitadas. Esto requirió la incorporación de sistemas productivos que contemplen la producción en pequeña escala y multiplicidad de opciones, con ciclos breves de vida comercial.

Este proceso de cambios es impulsado además por la constante innovación tecnológica en los sistemas de producción. En occidente se tiende a relacionar a la alta tecnología, la computarización, la automatización y la robotización con deshumanización. Sin embargo, para el japonés la sustitución de los trabajos pesados, peligrosos o rutinarios por computadoras o robots, no tiene ese significado. Al contrario, la revolución tecnológica, que permite una mayor holgura económica, ha contribuido al incremento de las horas libres para dedicar a las actividades personales y a la familia, dando así un toque de humanismo a la vida del japonés. Tanto es así, que a la par de la rápida evolución de la alta tecnología, se está observando un creciente interés por lo natural, por las actividades culturales y deportivas, asignándose cada vez más importancia a la realización personal y al mejoramiento de la calidad de vida.(10)

Muchas industrias y sectores se han visto profundamente afectados por las tendencias que se han descripto y obligados a replantear sus estrategias de comercialización y producción, e incluso de su filosofía empresaria, para responder a la constante competencia que exige dinámica, flexibilidad e innovación. A título ilustrativo, se expondrán brevemente algunos ejemplos.

Durante la década del ’70 los principales productores automotrices tales como Toyota, Nissan y Honda introducían al mercado entre 1 a 1,5 nuevos modelos por año. Sin embargo, desde fines de la década del ’70 han incrementado continuamente el número de nuevos vehículos, orientados a franjas específicas del mercado, con un promedio de hasta 5 modelos por año. También, el número de accesorios opcionales es muy elevado, por lo cual, a pesar de que básicamente continúa siendo una de las industrias de producción en serie por excelencia, muchos vehículos deben fabricarse casi a pedido, obligando a la concepción de nuevos sistemas de fabricación que se acomoden a esas necesidades. Entre los casos más recientes puede mencionarse el Fígaro de Nissan, una pequeña coupé orientada al segmento femenino, de la cual se fabricaron solamente 20.000 unidades. Mazda, por su parte, plantea introducir dos o tres modelos por año en lotes de 100 a 200 unidades, orientados a segmentos limitados del mercado.

La electrónica, que es también una de las industrias tradicionales de producción en serie, no es ajena a las nuevas tendencias. Una de las armas con que cuenta este sector es la sofisticación tecnológica que multiplica las alternativas de cada producto. Sin embargo, además del aspecto técnico, se debe prestar suma atención al diseño y la presentación. En el caso de los equipos de audio, la tendencia es lograr la diferenciación adicional a través de las formas externas con diseños curvilíneos y rectilíneos, diferentes colores, recurriendo inclusive a tonalidades que antes eran inimaginables para este tipo de productos, tales como el blanco, el verde, el rosa, etc., cada uno de los cuales son dirigidos a segmentos específicos (por ejemplo para las niñas adolescentes, para los jóvenes de edad universitaria, los casados sin hijos, etc.). Asimismo se les incorporan funciones no tradicionales como por ejemplo, equipos de audio con contestadores telefónicos, radios que captan las transmisiones televisivas bilingües, cámaras fotográficas digitales que además pueden grabar sonidos, etc.

El sector textil también presenta sus matices. El mercado tiende a polarizarse en dos segmentos. Por un lado hay un grupo que busca las prendas de marca, tanto extranjeras como nacionales. Dentro de estas últimas se destacan los productos de diseñadores de renombre internacional tales como Yamamoto Kansai, Issei Miyake, Hanae Mori, etc. En el otro extremo del espectro se encuentran los consumidores que aún adquieren prendas confeccionadas en serie a precios substancialmente más bajos, aunque su calidad es bastante elevada. A medida que incrementan su capacidad económica, tienden a pasar del segundo grupo al primero. Muchas de las prendas de bajo precio son fabricadas por las propias empresas japonesas en sus instalaciones en China u otros países del Sudeste Asiático, bajo estrictas normas de calidad, que no siempre son las mismas que se usan para productos destinados a otras regiones del mundo.

Los fabricantes de relojes pulsera están lanzando al mercado nuevos modelos y diseños cada cuatro o cinco meses en lotes que no superan las 5.000 unidades. Esta tendencia es más evidente en el mercado femenino, donde el reloj ha pasado a ser un accesorio más de la vestimenta y por ende, es normal que posean varios modelos de diferentes colores y tamaños para adecuarlos a cada ocasión. A pesar de que Japón es considerado la meca del reloj electrónico, gracias a las nuevas tendencias, surgen espacios de mercado que no pueden ser cubiertos satisfactoriamente por las marcas japonesas, causa por la cual algunas marcas europeas (por ejemplo Swatch de origen suizo) están penetrando exitosamente.

Hasta hace unos lustros, cuando el consumidor japonés escuchaba hablar de algo importado, pensaba ante todo en combustibles, materias primas, alimentos y por último en productos manufacturados. Esto es comprensible si se analiza el grado de dependencia del Japón del exterior en aquellos rubros. Por ejemplo, el 99% del petróleo, el 81% del carbón, el 99% del hierro, etc., provienen del extranjero (Cuadro 2.7). Esta percepción ha cambiado substancialmente. El porcentaje de penetración de artículos de consumo no esencial pasó de 4.8% en 1985 a 17% en 1995. Asimismo, la actitud del consumidor japonés frente al producto importado manufacturado ha variado notablemente en el transcurso del tiempo.(11)

CUADRO 2.7: DEPENDENCIA DE JAPON DE ALGUNOS RECURSOS NATURALES Y PRODUCTOS PRIMARIOS(*)

Carbón
94,7

Cobre
99,4

Madera
80

Petróleo
99,7

Aluminio
100

Trigo
90

Gas Natural
96,3

Níquel
100

Maíz
100

Hierro
100,0

Estaño
98

Sorgo
92

Plomo
92,9

Zinc
85,2

Legumbres
93

Carbón
94,7
0,4
18,0
19,5
71,0

Petróleo Crudo
99,7
46,1
97,0
57,2
96,1

Gas Natural
96,3
10,8
78,8
9,4
96,5

Mineral de Hierro
100,0
20,0
99,9
99,8
86,0

Cobre
99,4
19,1
100,0
100,0
100,0

Plomo
92,9
55,8
99,5
99,6
100,0

Zinc
85,2
47,0
97,3
100,0
93,6

Níquel
100,0
94,4
100,0
100,0
100,0

(*)Porcentaje del consumo doméstico que se importa

Después de finalizada la Segunda Guerra Mundial, y hasta aproximadamente fines de la década del 50, existían artículos que debían ser importados por la inexistencia de un sustituto de origen nacional. Durante la década del ’60 y hasta la primera crisis petrolera de 1973, período en el que Japón se desarrolla a pasos agigantados, la imagen del producto manufacturado importado continuó siendo superior aunque con precios relativamente más elevados que los de fabricación nacional. Dicha imagen fue revirtiéndose en los años subsiguientes. (12) En la actualidad los artículos de origen extranjero y nacional no parecen ser objeto de diferenciaciones significativas, siempre que ambos exhiban precios, calidades y condiciones similares en cuanto a las alternativas de tamaños, colores y formas, a la existencia de manuales y folletos explicativos en idioma vernáculo, al servicio de reparaciones y mantenimiento de posventa, etc.

El consumidor japonés identifica ciertos artículos importados como procedentes de determinados países. Por ejemplo, las prendas de vestir son asociadas a las marcas francesas e italianas, en el caso de los cítricos y cremas heladas como de origen estadounidense. Algunas frutas se relacionan con Filipinas, Taiwan, Nueva Zelandia y Australia, automóviles alemanes, relojes suizos, vinos franceses y alemanes, calzado y accesorios de cuero italianos, quesos holandeses y daneses, etc. Entre los países latinoamericanos, los casos de identificación entre un producto y su origen son limitados, pudiendo señalarse unos pocos tales como el café de Colombia y del Brasil, el pimiento chile mexicano. (13)

Según resultados de una encuesta de opinión llevada a cabo por JETRO (Japan External Trade Organization), ya en 1982 el 66% de las personas no discriminaba entre los productos nacionales e importados, y sólo el 26% tendía a privilegiar los productos de la industria local por considerarlos más adecuados a sus necesidades y gustos.(14)

Para analizar más profundamente la actitud del japonés frente al producto importado, es necesario distinguir algunos aspectos importantes, tales como la edad, tipo de vida y experiencias entre muchas otras variables. La población urbana es más dúctil que la rural, el sector femenino es más receptivo que el masculino al consumo de artículos foráneos. Las categorías de mayor edad, en especial las generaciones que sufrieron la Segunda Guerra Mundial y que más han luchado para lograr que el Japón se convierta en la potencia económica que es hoy en el mundo, tienden a ser más reticentes al consumo de lo importado. En las generaciones siguientes, fundamentalmente las que nacieron en una época de cierta abundancia, no existe tal postura. En suma, la potencialidad del mercado de productos importados es cada vez mayor. Lo importante es saber anticiparse y aprovechar adecuadamente esta tendencia.