Tradicionalmente, los estudios que tratan sobre el mercado japonés suelen analizar sus distintas franjas por producto y sector, centrando el análisis en industrias particulares. La metodología del presente libro es diferente y se enfoca principalmente el comportamiento del consumidor japonés frente a los artículos extranjeros y la mercadotecnia para los productos de consumo. En consecuencia, hay productos que el Japón importa en grandes volúmenes tales como los granos, materias primas y combustibles, pero que no se incluyen dentro del presente análisis.

El mercado consumidor japonés, al igual que en otros países, puede ser analizado en sus distintos segmentos, mediante el uso de diferentes variables tales como la edad, el sexo, la capacidad económica, la estructura familiar, la actividad que desempeñan los individuos y otras. En el presente trabajo, la segmentación se plantea básicamente en función de la edad, debido a las razones que se desarrollan a continuación.

La pirámide demográfica del Japón se está transformando en una especie de trapecio irregular, previéndose que en un futuro cercano adoptará la forma de un hongo atómico, alejándose así un tanto de las formas triangulares tradicionales que se observan en otros países.(1) Este fenómeno se debe a diversas causas.

La participación del país en la Segunda Guerra Mundial provocó la disminución de un grupo importante de la población masculina en edades activas. A la finalización del conflicto bélico en el año 1945, se produjo la repatriación de más de tres millones de japoneses civiles y otro tanto de militares que residían en distintas regiones del Sudeste Asiático, provocando un incremento substancial en la tasa de natalidad. Esto dio origen a lo que luego fue denominado como el «primer baby boom», que abarca a las personas nacidas aproximadamente entre 1947 y 1949.(2) Luego, junto con la gradual recuperación económica, se incentivó la planificación familiar y disminuyó substancialmente la tasa de natalidad. Dos décadas después, los descendientes de las personas nacidas durante el «primer baby boom» generaron un «segundo baby boom», entre 1971 y 1974.

En los últimos años, la tasa de natalidad ha disminuido sustancialmente, estimándose en 9.5 nacimientos por cada mil habitantes, cifra similar a la de los países industrializados de occidente. Por otro lado, la mortalidad infantil registra uno de los porcentajes más bajos del mundo.

Uno de los fenómenos que más afectan la estructura demográfica japonesa es el incremento substancial de la población de tercera edad, gracias al notable mejoramiento del nivel de vida y a los grandes avances logrados en los servicios médicos y hospitalarios. Registra la mayor esperanza de vida al nacimiento en el mundo, estimada en 77 años para el hombre y 83 años para la mujer, cifras superiores a las observadas en países considerados como longevos tales como Finlandia, Islandia y Suecia entre otros. Estas cifras contrastan con los registrados en los primeros años de posguerra, época en que la esperanza de vida al nacimiento era sólo 50 años para el hombre y 53 años para la mujer.

Junto a la evolución de la estructura demográfica, se verifican algunos fenómenos nuevos. Por ejemplo, hasta hace pocos años, los puestos claves de la sociedad, en especial los cargos políticos de más jerarquía, como así también los de las grandes empresas, han estado casi monopolizados por una generación que participó activamente en la Segunda Guerra Mundial o bien experimentó los rigores del conflicto. Sin embargo, desde el comienzo de la década de los 80, es notable la creciente influencia en la vida social y política de una generación que no fue combatiente, pero que fue educada en los difíciles años de posguerra. En la década del 90, se observa la presencia de una generación dirigente más joven que desde su nacimiento ha vivido en un medio de cierta holgura económica, y que comienza a tomar posiciones de responsabilidad en los escalafones medios y altos de las empresas y del gobierno. Dicha generación es seguida por otra más joven educada en un medio de mayor abundancia y con más contacto directo con el occidente.

Las tendencias que se ilustran en los Cuadro 3.2 y 3.3 permiten apreciar lo siguiente. En el grupo de 0 a 9 años de edad, se observa una reducción en la población hasta aproximadamente 1990, previéndose luego un moderado incremento hasta el año 2000. En la franja que abarca a los jóvenes comprendidos entre los 10 y 19 años de edad, se observa una disminución pronunciada hasta fines del presente siglo. En el grupo de 20 a 29 años de edad, el comportamiento será irregular, incrementándose en el próximo lustro con una estabilización en los años posteriores. En las edades de 30 a 39 años, se observa una disminución hasta aproximadamente el año 1995, con un aumento subsiguiente. El grupo «maduro», de los 40 a 49 años, se incrementa substancialmente hasta fines de los 90, para luego disminuir. Por último el número de personas de más de 50 años aumentará notablemente.

La población japonesa clasificada por edades puede a su vez ser agrupada en distintas categorías, según la capacidad económica, el estilo de vida, la actividad que desempeñan, las necesidades durante una etapa determinada de la vida, etc. La denominación que puede asignarse a cada una de estas categorías y su espectro, difiere según la óptica de análisis.

CUADRO 3.2: NUMERO DE HABITANTES POR GRUPO DE EDADES Y SU TENDENCIA EN JAPON (Millones de personas)

Nota : Los porcentajes corresponden a la proporción de cada grupo de edades sobre el total de la población.

En el presente se enfocarán básicamente cinco segmentos a saber: el segmento infantil, el segmento estudiantil, el segmento joven con autonomía económica, el segmento maduro y por último el segmento senil o de tercera edad. Dentro de ellos se distinguen también otras franjas con características distintivas, tales como la de los adolescentes, el grupo estudiantil universitario, las personas en edad de contraer matrimonio y la franja «senil joven»

El «mercado infantil» incluye a los niños recién nacidos hasta los preescolares. Este grupo se superpone en su extremo superior con el «segmento estudiantil», cuya población es bastante numerosa debido al elevado nivel de escolaridad secundario y terciario. Luego puede identificarse un «segmento joven con independencia económica», que incluye a los que ingresan al mercado laboral luego de graduarse en las escuelas secundarias o en las universidades. Posteriormente, cuando estos jóvenes contraen matrimonio, cambian substancialmente sus patrones de consumo, causa por la cual se puede hablar de un «segmento maduro», que se extiende hasta la edad de retiro o jubilación. Desde esta edad en adelante se identifica el llamado «segmento de tercera edad» o silver market como se lo conoce en el Japón.

Es necesario aclarar que los rangos de edades de uno y otro segmento surgen básicamente de los sistemas educativo y laboral vigentes. Se entendió que para efectuar un análisis ordenado de los distintos grupos y estudiar su comportamiento, el factor edad como base para un modelo de segmentación sería consistente desde un punto de vista metodológico, principalmente porque facilita el uso de algunas estadísticas que permiten prever tendencias futuras, sin perjuicio de otras variables tales como el sexo, la estructura familiar, la localización, el ingreso, el estilo de vida, etc. que también serán consideradas en su caso. Lo expuesto cobra aún mayor relevancia si se tienen en cuenta algunas de las características de índole estructural que tipifican a la sociedad japonesa. Por ejemplo, la rigurosidad con que se cumple el ingreso a cada una de las etapas del sistema educativo. De allí, la edad es una variable que permite conocer el nivel escolar de los niños y jóvenes con bastante precisión. La inserción al mercado laboral también es sistemática, ya que la gran mayoría comienza a trabajar en forma estable entre los 18 y 22 años, según se trate de graduados secundarios o universitarios. Luego, el ascenso dentro de los distintos escalafones de la organización a que pertenecen, y por ende el nivel de salarios, se basa principalmente en la antigüedad en el servicio, por lo cual aquí también la edad constituye una variable que permite captar una serie de características en el segmento laboral. Por ejemplo, un individuo de 25 años de edad y 3 años de antigüedad en una compañía casi con seguridad es una persona que ha finalizado estudios universitarios. Si sobre estos datos se conoce aproximadamente la magnitud de la empresa en que trabaja, se puede estimar con cierta precisión el ingreso que percibe, dato de gran interés para cualquier estudio de mercado. Obviamente, las diferencias jerárquicas de los empleados se reflejan en sus salarios y en otras prerrogativas, en especial para los de más antigüedad. Sin embargo, la diferencia en el sueldo de empleados que ocupan diferentes lugares en el escalafón pero que poseen una antigüedad similar, no es tan marcada como en otros países, en donde por ejemplo el salario y los beneficios que recibe un Gerente General pueden ser 10 o 20 veces superiores a los de un operario de línea de producción.(3)

Por último, más del 80% de la población japonesa se considera como perteneciente a la clase media, una ínfima proporción se ubica en la clase baja y una minoría dentro de la clase alta. (Ver Capítulo 2, Cuadro 2.8) Esta homogeneidad permite centrar el análisis en este estrato amplio y cubrir con ello la mayor parte del mercado.

Obtener conclusiones válidas para cada uno de los segmentos definidos se torna difícil en la medida que no se tomen productos o grupos de productos determinados. Por lo tanto, se ha optado por desarrollar ciertos temas en el marco de cada uno de los segmentos, los cuales contribuirán a identificar pautas o bien servirán para inspirar ideas sobre posibles oportunidades comerciales. Si bien algunos de los temas desarrollados se refieren a bienes o servicios que no parecen tener significación directa para los países latinoamericanos, fueron incluidos en la certeza de que serían de utilidad para captar las diferencias que existen entre el Japón y los mercados de nuestros países e identificar oportunidades comerciales.

A continuación se analizarán las categorías más jóvenes, abarcando a la porción de la población que aún no se inserta formalmente en el mercado laboral. Los segmentos restantes serán analizados en el capítulo siguiente.

En rigor, el segmento infantil comprende a los niños de hasta los 3 ó 4 años, edad en que ingresan a las instituciones pre-escolares, pero en la práctica muchas de sus características pueden hacerse extensivas hasta los 6 años, edad en que ingresan a la escuela primaria. (Cuadro 3.2 y Cuadro 3.3)

Las necesidades de los recién nacidos, en general, son similares en todo el mundo. Sin embargo, las costumbres, las tradiciones, el medio ambiente, la religión e inclusive las supersticiones latentes en las diferentes sociedades condicionan el mercado e inclusive pueden generar oportunidades de negocios aún para las empresas que no comercializan bienes y servicios orientados específicamente al segmento infantil.

De acuerdo a la tradición, las embarazadas japonesas suelen regresar a la casa de sus padres para dar a luz en algún hospital cercano, y permanecen al cuidado de su madre alrededor de un mes. De esta manera, madre e hija estarán seguros, sin interferir el ritmo laboral del nuevo padre de familia. Esta costumbre debido entre otras razones también al altísimo costo del servicio doméstico, tiene su importancia para la mercadotecnia. Por ejemplo, el hecho de que la densidad de población de parejas jóvenes sea muy baja en un determinado barrio, no significa necesariamente que la demanda de artículos para recién nacidos, tales como pañales, leche en polvo, biberones, etc. sea igualmente baja. A veces las futuras mamás no pueden regresar a la casa de sus padres. Algunos hoteles en las grandes ciudades han comenzado a ofrecer un servicio que contempla tal situación. Estos hoteles ofrecen estadías que incluyen a una persona para que ayude a la nueva mamá. También se le enseñan las bases para el cuidado del bebé. Cinco días de pensión completa pueden costar hasta 5.000 dólares.

Las madres japonesas, a diferencia de lo que se observa en la mayoría de los países latinoamericanos, acostumbran dormir a sus bebés boca arriba por temor a que se asfixien. Esta costumbre suele ser origen de algunos problemas. La cabeza de los bebés en los primeros meses de vida es muy delicada y es propensa a sufrir malformaciones del cráneo si se lo hace dormir constantemente en una sola posición. De allí es que se desarrollaron unas almohadas para bebés, con una cavidad en su parte central, para evitar tales deformaciones.

Una costumbre muy generalizada entre las madres es la de cargar a sus pequeños en la espalda durante el día, lo cual le permite desarrollar distintas actividades con bastante libertad. Se encuentra muy difundido el uso de unas pequeñas mochilas, generalmente sin armazón, como así también el de unas capas que se utilizan conjuntamente con dichas mochilas, que abrigan tanto al niño como a la madre.

Tal como se ha mencionado en otros capítulos, a pesar del gran número de vehículos particulares en circulación, los medios de transporte colectivo por excelencia son los trenes y subterráneos, y los autobuses en las zonas suburbanas y rurales. Por ello, a diferencia de los países donde se encuentra más difundido el uso del vehículo particular, los coches para bebés se fabrican de aleaciones muy livianas, diseñados teniendo en cuenta la practicidad e inclusive para que puedan ser plegados hasta con una sola mano. Otra característica es el reducido espacio que ocupan cuando se pliegan para guardarse adecuándose así a las limitaciones físicas de la viviendas.

Entre los productos que no pueden ignorarse cuando se trata este segmento, se destacan los biberones. En este rubro se observa la presencia de Mapa GmbH (Alemania) establecida en el Japón desde mediados de la década del 70. Esta empresa logró imponer sus biberones con tetillas de punta achatada, pero no tuvo el mismo éxito con chupetes de similares características, porque no se usan en el Japón. Otro producto infaltable es el pañal descartable de papel. Hasta hace relativamente poco tiempo, las madres japonesas privilegiaban los pañales de tela. (5) Sin embargo, los requerimientos de la vida moderna, la afluencia económica, la participación de la mujer en el mercado del trabajo y la reducción del precio del producto ha hecho cambiar esta tendencia. De un mercado de 280 millones de dólares en 1984, creció hasta superar los 1.000 millones de dólares a principios de la década del 90. A pesar de estas elevadas cifras, se estima que en la actualidad sólo un 50% de los bebés utilizan pañales desechables, porcentaje substancialmente inferior al 80% estimado para los países europeos y los Estados Unidos.

Naturalmente no se puede hablar de un comportamiento del consumidor infantil, ya que depende directamente de los patrones de conducta de los padres. Estos a su vez están fuertemente influenciados por las generaciones que les preceden. Sin embargo, debido a la creciente independencia de los matrimonios jóvenes, comienza a observarse una mayor autonomía en las decisiones. Por ejemplo, la dieta alimenticia de los bebés está cambiando en forma substancial, observándose un alejamiento gradual de los alimentos tradicionales, creando oportunidades comerciales para las firmas extranjeras tales como el caso de la leche en polvo y otros derivados lácteos, los jugos de fruta para niños e inclusive de comidas preparadas y presentadas en pequeños frascos, como es el caso de la marca Gerber de gran difusión. El aumento de la edad promedio de los padres (porque ahora las personas tienden a casarse a mayor edad) hace que el poder adquisitivo de los matrimonios con hijos sea más alto, y por lo tanto, mayor el presupuesto destinado a ellos. (Cuadro 3.4 ver página siguiente)

Numerosas empresas han sabido capitalizar estas oportunidades brindando servicios y productos de la más diversa índole. Por ejemplo, los viajes de turismo al exterior para las madres y sus pequeños, que son acompañados por pediatras o asistentes; escuelas especiales para bebés donde se los comienza a preparar para los difíciles requerimientos del examen de ingreso al jardín de infantes; servicios de baby sitter que recogen y entregan a los niños en el lugar de trabajo de las madres; películas fotográficas que dicen captar mejor las facciones de los bebés, etc.

A medida que el bebé crece, el espacio se convierte en uno de los problemas más acuciantes para la familia, fundamentalmente para quienes viven en las grandes ciudades. El gobierno invierte grandes sumas para ampliar y mejorar la infraestructura de esparcimiento para los niños. Por otro lado, existen numerosos parques de diversiones construidos y administrados por empresas privadas. En las grandes metrópolis se observan «edificios de diversiones» de varios pisos destinado en su totalidad al esparcimiento infantil. Uno de ellos es el "Castillo de los Niños", ubicado en el elegante barrio de Aoyama en el corazón de Tokio, muy concurrido especialmente en los fríos días de invierno o en los días lluviosos.

CUADRO 3.4:
VOLUMEN MERCADO PARA ALGUNOS PRODUCTOS PARA BEBES (Millones de dólares)

Los juguetes de los primeros años de la infancia tienden a sofisticarse. Además de la mayor capacidad económica de la familia japonesa, la disminución substancial del precio de los componentes electrónicos permite la fabricación de artículos cada vez más complejos a bajo costo. Los fabricantes, por su parte, deben elevar el valor agregado en cada producto a causa de la disminución absoluta de la población infantil y a la creciente competencia de las marcas extranjeras.

Si bien es cierto que la proporción de los juguetes tradicionales se reduce con respecto a los electrónicos, también es cierto que el ciclo vital de estos últimos se ha acortado bastante. Los juguetes tradicionales, especialmente los que contribuyen a la formación intelectual de las criaturas, continúan siendo el foco central de atención de las madres ya que ayudan a los pequeños a prepararse adecuadamente para afrontar las exigencias del sistema educativo vigente, como por ejemplo los exámenes de ingreso para los niveles preescolares.

El insaciable apetito de los niños por juguetes nuevos crea inconvenientes para los padres, quienes no siempre pueden satisfacer sus deseos por el alto costo que significa su constante renovación y también la falta de espacio para guardarlos. Algunos negocios han comenzado a brindar una alternativa interesante: el alquiler de juguetes. Este servicio está organizado en forma de clubes a los cuales se ingresa pagando una cuota de inscripción. Los socios pueden alquilar los juguetes de su elección por algunos días, a costos que alcanzan aproximadamente al 10% del precio de venta.(6)

La industria local domina el mercado de la juguetería, en especial en los productos que contienen componentes electrónicos. Sin embargo, hay numerosos juguetes extranjeros que han penetrado con gran éxito, ya sea a través de acuerdos de distribución con empresas locales o en forma directa. Uno de ellos es el caso de los llamados transformers.(7) Otro ejemplo digno de ser citado es el de los juegos de bloques marca Lego, originarios de Dinamarca, importados por primera vez al Japón en 1962 por una distribuidora japonesa. La comercialización fue continuada luego por la empresa fabricante, logrando mantener y expandir su posición en el mercado basando su estrategia en la promoción de sus bloques como juguetes que contribuyen al desarrollo intelectual de los niños.

El segmento estudiantil se extiende desde los 6 años, edad en que los niños ingresan a las instituciones primarias, hasta los 22 años cuando normalmente se completan los estudios universitarios. Sin embargo, no todos los jóvenes continúan hasta este nivel, causa por la cual es menester distinguir algunas franjas intermedias. (Ver Cuadros 3.2 y 3.3)

Prácticamente el 100% de la población termina los estudios secundarios básicos, normalmente a los 15 años de edad. Un 96,8% de éstos continúa hasta completar el nivel secundario superior. A su vez, un 39% de éstos ingresa a las universidades o a otras instituciones de niveles terciarios. Una parte de ellos se gradúa a los 20 años, franja que corresponde a los estudiantes de carreras cortas, dirigidas en especial a las jóvenes. Los que cursan carreras universitarias de cuatro años, se gradúan a los 22 años. El post-grado consiste en la maestría (2 ó 3 años) y el doctorado (3 a 5 años).

Los niños de escolaridad primaria tienen escasa autonomía en sus decisiones por lo que sus patrones de consumo dependen principalmente de los padres. Desde los 12 o 13 años, se puede distinguir un mercado adolescente que se interesa por los deportes, la vestimenta, la música y la moda, con cierta autonomía en las decisiones a pesar de su dependencia económica. Por último, desde los 18 años, se observa un mercado estudiantil universitario, que si bien continúa subvencionado económicamente por los padres, tiene algunos ingresos propios y una gran autonomía en el consumo.

A continuación se analizarán algunos temas concretos vinculados a cada uno de las tres categorías expuestas, es decir, el segmento escolar primario, el segmento adolescente y el segmento universitario.

El incremento del nivel de ingresos de la población en general, conjuntamente con la substancial reducción del número de niños correspondientes a la población impúber, está provocando notables efectos en el ritmo de vida y comportamiento de este segmento, diferenciándose marcadamente de lo que podía observarse hace un par de décadas. Según un estudio realizado por el Sanwa Bank, los niños que concurren a la escuela primaria poseen innumerables productos que otrora eran considerados inaccesibles para una familia de recursos medios. Por ejemplo el 90% tiene su propia bicicleta, el 80% relojes digitales con juegos incorporados, el 60% juegos electrónicos que pueden ser conectados al televisor, el 45% cámaras fotográficas, etc.

A pesar de que la población de los niños que se encuentra en el período de escolaridad primaria se contrae en términos absolutos, el mercado correspondiente muestra un comportamiento inverso. Resulta difícil ponderar sus dimensiones reales, pero, según el resultado de numerosos estudios dados a conocer por empresas privadas e instituciones oficiales, su volumen sería superior a los 100.000 millones de dólares, cifra que incluye unos 35.000 millones correspondientes a la industria alimenticia, 8.000 millones a la de los juguetes, 3.400 millones a libros y otras publicaciones.

Los juguetes para niños de esta edad también muestran nuevas facetas. Se está produciendo una transición de los productos tradicionales a los de alta tecnología, que lleva a replantear al sector juguetería. Las consideraciones efectuadas en el apartado anterior con respecto a los juguetes destinados al mercado infantil son válidas también en esta franja. Además, se nota un incremento en su poder adquisitivo, estimándose que tienen un promedio de ahorros que oscila entre los 500 y 800 dólares per capita, lo cual les otorga bastante autonomía en la elección del tipo de juegos.(8)

Dentro de los productos que han sido exitosos en este segmento se pueden mencionar las muñecas que memorizan y reproducen sonidos o aquéllas que imitan los movimientos de algunos deportes como el patinaje o de cantantes famosas, los automóviles, las lanchas y aviones a control remoto, los robots, en especial los que mediante giros de sus articulaciones pueden transformarse en otros objetos como automóviles o aviones, muñecos de peluche que pueden hablar, etc.

Entre los éxitos más notables se cuenta el de los juegos electrónicos compactos tamaño bolsillo, que fueran lanzados a fines de 1980 por la firma Nintendo Co. Ltd., originaria de la ciudad de Kyoto. Le sucedieron otras generaciones tales como el llamado Game Boy, Super Nintendo, Game Station y Nintendo 64 entre otros, los que junto a los productos de otras empresas competidoras (Sega, Sharp, Sony, Matsushita, etc) han capturado casi el 50% del mercado de los juegos cuyo volumen total supera los 8.000 millones de dólares. Un aspecto negativo de estos video juegos es que se han convertido en una de las principales causas para explicar la creciente reticencia de los niños a socializar con sus pares y desarrollar actividades de esparcimiento al aire libre, prefiriendo permanecer largas horas frente al televisor.(9)

La competencia en el mercado de la juguetería de alta tecnología no necesariamente debe excluir a los países latinoamericanos. Por ejemplo las empresas de software de nuestros países bien pueden participar directa o indirectamente en el negocio de la programación, tal como lo hacen por ejemplo algunas compañías de la India.

A pesar de las limitaciones de índole tecnológico de los países que no poseen una industria sofisticada, es evidente que existen posibilidades interesantes en el Japón, ya que los productos de alta tecnología comparten el éxito con numerosos productos tradicionales. Japón importa juguetes por valor de casi mil millones de dólares.

Estos consumidores, formados en un medio de mayor afluencia económica, muestran significativas diferencias en sus patrones de conducta al ser comparados con sus pares de décadas anteriores. Comparados con sus similares de Occidente, pueden calificarse de más infantiles y tienden a demostrar poco interés por socializar con otros jóvenes, prefiriendo los juegos electrónicos y las computadoras personales. También revelan un creciente desenfado y despreocupación respecto a sus obligaciones, y al mismo tiempo, se muestran más hedonistas y centrados en sí mismos. Estas tendencias se reflejan en el consumo de distintos productos, tal el caso de la vestimenta que puede ser de interés para los países latinoamericanos.

La industria japonesa del vestido para jóvenes tiende a polarizarse tal como ocurre en otros países industrializados, observándose dos mercados diferenciados, uno destinado a la población en general con precios accesibles aunque de buena calidad, que hace hincapié en la calidad y la durabilidad, y otro que puede pagar precios elevados, enfatizando el diseño y la marca, con precios que pueden superar con holgura los 200 o 300 dólares por prenda.

Como una particularidad del sector educacional, se puede mencionar un rubro que corresponde al de los servicios vinculados a los estudios, y si bien no se halla relacionado directamente a posibilidades comerciales para América Latina, el conocimiento del mismo permitirá un entendimiento más cabal de este grupo, facilitando la comprensión de los cambios que seguramente se producirán cuando se introduzcan reformas en el sistema educativo vigente.

En el Japón, el nivel o categoría de la universidad de la que egresa un joven contribuye en gran medida a sus posibilidades de conseguir trabajo en una empresa o institución de renombre. A su vez las posibilidades de ingreso a las universidades importantes dependen principalmente del nivel de estudios del colegio secundario senior del cual egrese. Algo similar ocurre en las etapas inferiores del sistema educativo inclusive en los niveles preescolares y jardín de infantes. En cada etapa existe una intensa competencia a fin de acceder a instituciones educativas de alto nivel. Los jóvenes deben dedicar largas horas al estudio y no disponen de mucho tiempo para el esparcimiento. (Cuadro 3.5)

CUADRO 3.5: HORAS DE ESTUDIO DE ADOLESCENTES DE DISTINTOS PAISES

Nota : Horas de estudio en el hogar. Cifras en Porcentajes

Para incrementar las posibilidades de los jóvenes en el futuro, los padres acostumbran hacer estudiar a sus hijos con profesores particulares o en institutos especializados conocidos con el nombre de juku, principalmente cuando se encuentran cursando los estudios secundarios junior y senior. Según estudios realizados recientemente, el 45% de los estudiantes secundarios junior y el 47,3% de los secundarios senior concurren a los juku. En las zonas urbanas estas cifras son más elevadas oscilando entre un 70 y 80%. En la actualidad existen más de 80.000 juku en todo el Japón, con unos ingresos declarados que ascienden a unos 10.000 millones de dólares, estimándose que la dimensión real del mercado es bastante superior. Entre las principales instituciones se destaca la Kobun Kyoiku Kenkyukai con una facturación de más de 280 millones de dólares anuales. Los juku compiten duramente a fin de aumentar la cantidad de alumnos y lograr que el mayor número posible de éstos ingrese a instituciones de jerarquía, con lo que su propio prestigio también se incrementa. Así, no sólo se limitan a impartir cursos durante el período lectivo, sino que también los hacen extensivos a las vacaciones de verano. A título de ejemplo se puede citar el caso del Yamada Gijuku, institución que alberga a más de 3.500 alumnos. En uno de esos llamados «viajes de preparación de estudios» llevó a sus alumnos a una zona de vacaciones de la Prefectura de Nagano, muy visitada en invierno para la práctica del esquí, pero poco concurrida en otras épocas del año. La institución reservó 9 de los 13 hoteles del lugar, donde confinó a sus alumnos durante una semana. Los padres abonaron entre 700 a 1.000 dólares per capita por dicho curso.

Como puede observarse, la educación de los hijos es una de las mayores preocupaciones de los padres. Tanto es así que los juku han comenzado a abrir sucursales en diferentes países del mundo, especialmente en Estados Unidos y en Europa, a fin de brindar educación «a la japonesa» a los hijos de los japoneses enviados al exterior, para atenuar de esta manera los problemas de reinserción al sistema educativo japonés al regreso. Esta es una situación que afecta a más de 10.000 niños y jóvenes que anualmente retornan al Japón. La popularización de los juku es duramente criticada, ya que indirectamente significa que la educación impartida por las escuelas japonesas no alcanza a cubrir las necesidades de los estudiantes, o bien que las instituciones, por su rigidez burocrática, no han podido amoldarse a los cambios sociales y a la revolución tecnológica de los nuevos tiempos. Pero, por sobre todo, se critica el sistema de educación actual, enciclopedista, con su «infierno de exámenes» y por la severa competencia que impone a los niños desde temprana edad. El gobierno, por su parte, consciente de los actuales problemas, ha comenzado a estudiar seriamente la necesidad de implementar cambios en el tradicional sistema de enseñanza, a los fines de fundar las bases para la formación de individuos más creativos y más independientes que el mercado laboral japonés ha de requerir en los años venideros.

Otro de los tantos indicadores que permiten intuir los cambios en la orientación de la educación es la proliferación de escuelas e institutos privados que se dedican a la enseñanza de áreas especializadas, tales como la informática, electrónica, lenguas extranjeras, hasta rubros más amplios tales como la gastronomía, diseño, etc. En la actualidad el Ministerio de Educación del Japón tiene registrados más de 3.000 instituciones de este tipo, en el que se imparten más de 100 especialidades a unos 600.000 alumnos. Se estima que casi una cuarta parte de esos estudiantes son al mismo tiempo alumnos regulares en otras instituciones, principalmente en las universidades. De esta forma, los jóvenes entienden que el aprendizaje de ciertos conocimientos, además de las materias que exige su currriculum, representa una ventaja para el momento en que les corresponda incorporarse al mercado laboral.(10) Estos cambios representan oportunidades comerciales. Por ejemplo, diferentes universidades de Estados Unidos han comenzado a establecerse en el Japón a fin de brindar educación a la americana a un creciente número de estudiantes.

El régimen educativo se complementa con una activa práctica gimnástica y deportiva obligatoria en todas las escuelas. A pesar de que el deporte más popular en el Japón es el béisbol, traído de los EE.UU., en las escuelas también se practican otros deportes tales como el kendo, el judo, el karate, la natación, el vóleibol, el basketbol, el tenis, y más recientemente el fútbol.

Con respecto al fútbol, debe notarse que su popularidad se ha incrementado notablemente desde que se fundó la liga profesional en 1993. El fervor por el fútbol llegó al corazón del mundo empresarial japonés. Un trabajo minucioso de planeamiento y coordinación ha creado de la nada, un negocio que superó todas las expectativas. El volumen de ingresos relacionados con la organización de la Liga Profesional de Fútbol en Japón ascendió a 1.700 millones de dólares. (A título comparativo, en el Campeonato Mundial de 1994 realizado en Estados Unidos se recaudaron 1.000 millones). Muchas empresas están capitalizando la impresionante popularidad de este deporte. Suntory, una firma dedicada a la fabricación de bebidas y uno de los principales mentores de la liga, comercializó más de 1,5 millones de cajas de latas de cerveza decoradas con los emblemas de los equipos de la J-Leage, como se conoce a la liga japonesa de fútbol. La venta de antenas parabólicas para captar transmisiones vía satélite de los partidos han experimentado un marcado incremento.

Para mantener la popularidad de este deporte que recauda 12 millones de dólares anualmente sólo en entradas, será necesario incrementar el nivel técnico de los equipos. La mayoría de los entrenadores son extranjeros y además se permite a cada equipo tener un máximo de cinco jugadores del exterior con el ánimo de formar figuras locales. Esto ha requerido de inversiones millonarias. El argentino Ramón Díaz percibió 2 millones de dólares por dos años en el Yokohama Marinos. El Nagoya Campus Eight pagó 5 millones de dólares por la transferencia y contrato del inglés Gary Lineker. El éxodo de jugadores, especialmente latinoamericanos, a Japón es muy importante.

El fútbol es uno de los deportes de más expansión en el Japón. Ya hay grandes expectativas con respecto al Campeonato Mundial, el primero a realizarse en Asia y cuyas sedes serán Tokio y Seúl (Corea), que se celebrará en 2002. Los adolescentes de los niveles secundarios, cuya constitución física se ha robustecido substancialmente comparado con los jóvenes de dos décadas atrás, muestran un creciente interés en el fútbol, lo cual contribuirá a consolidar la presencia del Japón en este deporte a nivel internacional. Japón es además sede de distintos eventos tales como la conocida Copa Toyota, en la cual han participado varios equipos latinoamericanos, y la recientemente inaugurada Super Copa Sudamericana. Este tipo de eventos deportivos son cada vez más interesantes para los países de América Latina por las atractivas recaudaciones que se obtienen.(11)

Latinoamérica debe aprovechar esta coyuntura, no solo por su trayectoria futbolística que le da una ventaja importante en esta área con respecto a otro países del mundo, pudiendo capitalizar negocios tales como la venta de libros y video cassettes, cursos de perfeccionamiento que pueden ser complementados con pasantías de jugadores japoneses en equipos latinoamericanos. Tal el caso de Kazu Miura, la primera estrella reconocida internacionalmente del fútbol japonés que fue enviado a Brasil por su padre para perfeccionar su técnica en este deporte. Pero además, es una excelente oportunidad para promocionar la imagen de los países latinoamericanos en la sociedad japonesa. Nuestros jugadores ya son embajadores ante el Japón en cada encuentro deportivo.

Finalmente, es necesario señalar la tendencia futura de este segmento adolescente. Los analistas coinciden en señalar que en los años venideros habrá un giro substancial en esta generación como resultado de los cambios que se introduzcan en el sistema educativo, tales como la simplificación de los exámenes de ingreso y énfasis en el desarrollo de la capacidad creativa de los jóvenes y reducción de la jornada de estudio. Estas medidas sin lugar a dudas repercutirán en la actitud de cada individuo frente a la realidad, contribuyendo a la consolidación de una sociedad más abierta a nuevos valores. Este nuevo rumbo puede ser el umbral de cambios estructurales y por lo tanto debe ser considerado como un tema de análisis de gran relevancia, cuyo seguimiento contribuirá a descubrir con anticipación las nuevas tendencias de comportamiento de las generaciones más jóvenes en la próxima década.

El sistema educativo vigente en el Japón no permite que los estudiantes universitarios trabajen en forma estable mientras se encuentren inscriptos como alumnos regulares en alguna institución. Por ello, en la gran mayoría de los casos dependen económicamente de sus padres, tanto los que viven con ellos como los que se encuentran en residencias estudiantiles, pensiones o departamentos.

A pesar de que la mensualidad que reciben es generalmente muy ajustada, los estudiantes poseen una capacidad adquisitiva nada despreciable, gracias a la posibilidad de realizar trabajos ocasionales, conocidos como arubaito. Según encuestas del Ministerio de Trabajo del Japón, cerca de un 90% de los estudiantes del nivel universitario trabajan de esta forma, percibiendo aproximadamente 8 a 10 dólares por hora en distintos tipos de tareas, que incluyen desde trabajos de oficina, preparación de alumnos para exámenes, hasta la distribución de periódicos a domicilio o trabajando como meseros en bares y restaurantes. Los estudiantes secundarios en sus últimos años también suelen trabajar de esta forma, pero el tiempo que disponen es substancialmente inferior al de los universitarios, ya que deben prepararse para los difíciles exámenes de ingreso a la universidad. El arubaito es accesible prácticamente para cualquier estudiante, existiendo una fluida oferta y demanda. Además existen publicaciones especializadas en las que se recopilan solamente avisos de empresas que requieren de este tipo de mano de obra, tales como Travail, From A, Bing, etc. las que poseen una circulación conjunta de más de 3 millones de ejemplares mensuales. El dinero que se obtiene de esos trabajos ocasionales se utiliza normalmente para complementar los gastos extras personales. Parte de los ingresos se destinan al ahorro, para luego ser canalizados a la compra de bienes durables o semidurables generalmente no esenciales, tales como sofisticados equipos sonido, televisores de alta calidad, reproductores de discos láser, computadoras personales, procesadores de palabra, conjuntos deportivos o para viajes de esparcimiento.

En lo referente a los deportes, se pueden mencionar los casos del esquí y del tenis. Estos han adquirido una notable popularidad en los últimos años, siendo accesibles a la población en general, aunque tienden a ser más populares entre los jóvenes. Por ejemplo el tenis es practicado por un 41,5% de los hombres y el 34,4% de las mujeres comprendidos entre los 20 y 30 años de edad. Para el esquí, las cifras ascienden al 31,5 y 22,1% respectivamente.(12)

En el caso del tenis, la práctica no sólo se limita a las canchas urbanas, sino que muy a menudo se realizan viajes al interior e incluso al exterior. Uno de los principales problemas para la práctica del tenis es la escasez de canchas debido a la limitación del espacio físico, causa por la cual el costo del alquiler de una cancha en lugares cercanos al centro de la ciudad es elevado y, además, es necesario efectuar las reservas con varias semanas de anticipación. El alquiler de una cancha ubicada a una hora o más de viaje en tren desde el centro de la ciudad de Tokio, supera los 50 dólares por hora. Existen también las canchas públicas, cuyo costo es inferior a las privadas, pero la excesiva demanda obliga a participar de sorteos que generalmente se realizan con dos o tres meses de anticipación. A pesar de estos inconvenientes el tenis es sumamente popular, por lo que la industria que provee artículos tales como raquetas, pelotas, calzado y prendas deportivas ha experimentado un rápido crecimiento. Una situación similar se observa en el caso de los artículos para esquí, que si bien presenta ciclos muy nítidos todos los años, las ventas en cada temporada son elevadas. Es interesante notar que en realidad son pocos los que practican estos deportes activamente ya que en la generalidad de los casos lo hacen en forma esporádica. Sin embargo, poseen todo el equipo necesario e incluso lo renuevan todos los años, adecuándose cuidadosamente a los dictados de la moda en cada temporada. (Cuadro 3.6)

CUADRO 3.6: EL MERCADO JAPONES DEL DEPORTE(*)

(*)Cifras en Millones de Dólares

La popularidad del tenis y el esquí entre la juventud no ha sido el resultado de una tendencia espontánea del consumidor. Se han efectuado estudios y campañas prolijamente preparadas, combinando esfuerzos de distintos sectores de la actividad privada como hotelería, restaurantes, clubes, fabricantes de indumentaria y elementos deportivos, y también del sector público, tales como las secretarías de turismo de cada una de las prefecturas involucradas. Este trabajo conjunto también ha logrado equilibrar los ciclos estacionales de turismo, esquí en invierno y tenis durante las otras estaciones, maximizando la utilización de la infraestructura. Por sobre todo se ha sabido capitalizar favorablemente dos variables infungibles de estos consumidores como lo son el tiempo y el dinero, en donde se encuentran una de las claves de su comportamiento.

Coincidente con estas dos variables, se puede mencionar el caso del turismo. En los últimos años se observa un creciente interés por los viajes al exterior, debido al incremento del poder adquisitivo del yen frente a las monedas extranjeras, resultando más económicos que los viajes realizados dentro del Japón.

Es interesante detenerse a analizar las posibilidades del turismo japonés hacia los países latinoamericanos, pero para ello el tema debe ser encarado sistemáticamente. Ante todo es menester analizar los dos factores que se mencionaron anteriormente: tiempo y dinero. Para viajar al Brasil o a la Argentina, se necesitan más de 30 horas de vuelo desde Tokio. Si a ello se suma el tiempo que se insume en los traslados desde y hasta los aeropuertos, los transbordos, esperas etc., son necesarios casi dos días netos para llegar a destino. Además, es imprescindible tomar al menos uno o dos días de descanso para recuperarse físicamente. Sumando solo estos tiempos se consumen 3 o 4 días, período que resulta largo para muchos japoneses acostumbrados a viajar a Hawai por 3 ó 4 días o a la costa Oeste de los EE.UU. por una semana. Esto debe ser tenido en cuenta también en el caso de destinos más cercanos tales como México o el Caribe. Las grandes distancias y la baja frecuencia de los vuelos hacia América Latina, comparados con otros itinerarios, repercuten en los precios de las tarifas así como la facilidad para organizar los cronogramas de viaje. Todo ello hace que para viajar a Latinoamérica desde el Japón sea necesaria una cierta capacidad económica, pero además es imprescindible la disponibilidad de tiempo. El segmento estudiantil universitario es una de las franjas del mercado que cumple con estos dos requisitos, principalmente en lo referente al tiempo, por lo cual, es un mercado potencial digno de estudiar y explotar seriamente. Se manifiesta una creciente tendencia entre los jóvenes, especialmente de sexo femenino, a buscar turismo aventura o lugares exóticos. Esto se da fundamentalmente entre aquellos que ya han visitado los destinos tradicionales tales como Hawai, Guam, Saipan o Europa y desean experimentar nuevas sensaciones. Uno de los lugares que recientemente ha capturado la atención de este segmento es Egipto. La razón ha sido la popularización de libros sobre ese país. Japan Travel Bureau organiza viajes a Egipto previa escala en Londres, en donde participan en conferencias dadas por el autor de uno de los libros mas vendidos sobre el país, para luego continuar rumbo a las Pirámides.

Se están popularizando también los viajes a los países escandinavos, debido al "encanto y misterio" de la región. Es llamativa la habilidad de estos países para hacer uso eficiente de sus recursos naturales, a pesar de su alto nivel de sofisticación tecnológica. Este auge se refleja además en el interés por aprender los idiomas de la región así como por consumir sus productos.

Otro ejemplo es el caso de Vietnam, donde se han popularizado los viajes para visitar las reliquias de la guerra de los 16 años, entre las que se incluyen los túneles de Cu Chi, al norte de Ho Chi Minh. El turismo se ha convertido en una de las principales fuentes de moneda extranjera de ese país.(13)

Otro segmento que también dispone de tiempo y dinero para viajar es el silver market al cual se hará referencia en el próximo capítulo.