LOS SEGMENTOS DEL MERCADO JAPONES (Parte II)

En el capítulo precedente se presentaron los segmentos jóvenes sin autonomía económica. A continuación se analizarán las franjas que corresponden a la población económicamente activa y al silver market.

Para lograr una comprensión cabal de las características de los segmentos económicamente activos de la población y poder estimar la capacidad adquisitiva de cada franja de edades, es necesario conocer su nivel de ingresos. Resulta difícil determinar dicho monto ya que es función de diferentes variables tales como el sector de la compañía a la que pertenece, el tamaño de la misma, el tipo de trabajo, la antigüedad, el nivel en el escalafón, la estructura familiar, etc. Además es necesario comprender el sistema laboral japonés atendiendo sus, hasta ahora, características tipificantes tales como el empleo permanente, el ascenso basado principalmente en la antigüedad, los sindicatos organizados por compañía, etc.; temas que exceden el marco planteado en este libro. Por ello, se ha decidido limitar el análisis a la exposición de algunas cifras indicativas sobre los ingresos de la población japonesa con el objeto de brindar un marco para los temas que se desarrollarán posteriormente.

En general, los salarios nominales en el Japón son relativamente bajos con respecto al costo de vida. En la composición de los ingresos anuales se deben tener presentes otros elementos que tienen gran incidencia, como los aguinaldos, las horas extras (percibidas sólo por el personal no jerárquico) y otros complementos no monetarios tales como las ayudas por parte de la empresa para los gastos de transporte, para el alquiler de la vivienda, los seguros sociales, comedores de la empresa, residencias, préstamos para compras importantes, etc.

Normalmente una persona que ingresa a una compañía a los 18 años, una vez terminados los estudios secundarios, percibe en promedio entre 1.200 a 1.300 dólares mensuales, sin contar las horas extras que pueden llegar a incrementar el sueldo en un 50%. El ingreso anual oscila entre 19.000 a 21.000 dólares, incluyendo los aguinaldos, cuyo monto puede oscilar entre 4 a 6 meses de sueldos, dependiendo del sector y las ganancias de la compañía. Por otro lado, un empleado a los 50 años percibe en promedio un salario superior a los 4.500 dólares mensuales, con un ingreso total que supera los 70.000 dólares anuales. En el Cuadro 4.1 se muestra el ingreso promedio mensual y anual para otros segmentos de edades.

Cuadro 4.1: SALARIO MENSUAL PROMEDIO POR GENERO Y EDAD (dólares)(*)

(*)Cifras a 1994. No se incluyen ingresos en concepto de horas extras (que pueden alcanzar a un tercio del salario) ni componentes no salariales tales como ayudas para el alquiler de viviendas, para el transporte, etc. En las cifras mensuales tampoco se reflejan los ingresos por aguinaldo que anualmente pueden oscilar entre 4 y 6 meses de salario.

Es interesante considerar el flujo de los ingresos y gastos de una persona desde que ingresa a una empresa hasta su retiro. En el Cuadro 4.2 se grafica el modelo de un universitario que ingresa a una compañía a los 22 años, contrae matrimonio a los 28 y luego tiene dos hijos a los que mantiene hasta que se gradúan en la universidad. No se incluyen otras fuentes de recursos tales como las rentas de inmuebles, los dividendos por acciones o depósitos bancarios, el trabajo realizado por la esposa, etc., limitándose a los ingresos que percibe el individuo en su carácter de empleado.

Como se puede observar, en general, los ingresos son algo superiores a los gastos, diferencia que tiende a reducirse en algunas etapas, coincidiendo con ciertos acontecimientos tales como el matrimonio, el nacimiento de los hijos, el ingreso de éstos a la escuela, notándose un desequilibrio marcado cuando los hijos ingresan a la universidad. En los años subsiguientes, los gastos se reducen a medida que los hijos se independizan. A los 65 años se alcanza el máximo en los ingresos, cuando el empleado percibe su indemnización por retiro, que generalmente es un pago único equivalente a unos 50 salarios. Luego los ingresos mensuales caen substancialmente estabilizándose en valores que dependen del tipo de aportes jubilatorios o seguros por retiro que haya realizado.

Esbozados estos conceptos, a continuación se analizarán los distintos segmentos a saber: el segmento de los jóvenes que se insertan al mercado laboral, el segmento maduro y el segmento senil. (ver Capítulo 3, Cuadro 3.3)

Aproximadamente dos tercios de los jóvenes que cumplen 18 años pasan a engrosar las filas de la fuerza laboral después de terminar sus estudios secundarios superiores. Estos, conjuntamente con los que se gradúan en las universidades (a los 20 años en el caso de cursar carreras cortas y a los 22 años para los de carreras de 4 años), constituyen un segmento que puede denominarse mercado de los jóvenes solteros con autonomía económica. Esta categoría, que en los últimos años muestra una tendencia creciente, se extiende hasta aproximadamente los 25 años de edad para las mujeres y hasta los 30 años para el hombre, edades promedio en que suelen contraer matrimonio. (Cuadro 4.3)

A pesar de que el límite superior de este segmento se asume como la edad en que los jóvenes forman un hogar independiente, hay personas casadas que también deben ser incluidas en este contexto. Se hace referencia específica a los denominados DINKS (Double Income No Kids, es decir, doble ingreso sin hijos), donde ambos, marido y mujer poseen trabajo. Este grupo, cuyo comportamiento de consumo se asemeja bastante al de los jóvenes solteros con autonomía económica, es un mercado importante en el cual se pueden incluir casi un 25% de las 10 millones de familias japonesas.

Cuadro 4.3: PERSONAS QUE DESEAN PERMANECER SOLTERAS (Porcentaje)

Fuente: Ministry of Health and Welfare, 1996

Los jóvenes que se insertan hoy en día en el mercado laboral comienzan a mostrar tendencias diferentes de las generaciones que les precedieron, ya que sus aspiraciones no se limitan al ingreso a una compañía de renombre, como era otrora uno de los logros más preciados. Ahora, la vocación, las actividades que desarrollarán, las posibilidades de crecimiento y realización personal y un mayor tiempo libre comienzan a tener una creciente influencia en la elección. Las obligaciones laborales continúan siendo importantes pero los objetivos personales, las actividades sociales, el esparcimiento van adquiriendo una trascendencia que antes no se les solía asignar. Por otro lado, las horas de trabajo van disminuyendo y cada vez es más difundida la aplicación de la semana laboral de cinco días.(1)

Otra característica notoria de la fuerza laboral en los últimos tiempos es la creciente presencia de la mujer. A pesar de que todavía ocupa un lugar que según los valores occidentales podría ser calificado de secundario, la mujer está adquiriendo una capacidad económica significativa. El fenómeno se debe en particular al incremento del número de mujeres en puestos de trabajo estables, a la vez que se observa la expansión del segmento de las solteras, lo cual se traduce en un aumento de las edades promedio en que contraen matrimonio (ver Cuadro 4.3). Esta tendencia se observa también en otros países, pero en el Japón la evolución ha sido tardía en comparación a otras sociedades industrializadas. El nuevo rol de la mujer se refleja en los productos orientados a este grupo. Por ejemplo, cosméticos de aplicación simple y rápida ya que el tiempo para la atención personal es más restringido; se popularizan los refrigeradores de mayor capacidad (las de más de 300 litros representan el 46% del total de las ventas) porque las mujeres que trabajan tienden a destinar menos tiempo a las compras; en consecuencia se incrementan las importaciones de modelos extranjeros más grandes. La mayoría de los lavarropas son automáticos y ultra-silenciosos, para que puedan lavar ropa a la noche luego de finalizada la jornada laboral o a primeras horas de la mañana, sin molestar a los vecinos. Se han comenzado a popularizar los lava-vajillas que hasta hace un par de años eran usados solamente por un 5% de los hogares. La tendencia es clara: todo producto que ayude a economizar tiempo es rápidamente aceptado por el mercado.

El comportamiento del consumidor que se encuadra en este segmento muestra signos de transición. La nueva generación revela gustos y tendencias diferentes a las de sus mayores cuando tenían la misma edad. Poseen una personalidad más definida, destacándose la búsqueda de la individualidad, independencia e inclinación hacia la internacionalización. Los jóvenes de hoy tienden a efectuar sus compras en negocios pequeños no masivos, en busca de la originalidad.

A medida que se segmenta el mercado, el estudio detenido de cada una de las variables controlables de la mercadotecnia tradicional, producto, plaza, promoción y precio, al igual que otras variables no controlables como edad, sexo, estado civil, conformación de la familia, actividades, tipo de vida, etc. adquieren mayor importancia. Tanto los productos tradicionales como los modernos deben ofrecer una amplia gama de opciones, colores, formas, tamaños, estilos y diseños. Por ejemplo, los equipos de audio destinados al segmento femenino dan alternativas de colores y formas muy diferentes a las concebidas para el segmento masculino. Los automóviles incorporan una serie de opciones, que inclusive dificultan su producción en serie. No es extraño observar en muchas líneas de montaje, vehículos con tarjetas en las que se detallan las opciones solicitadas por el comprador. Otro caso interesante es el del sector del calzado femenino, donde algunas firmas permiten a sus clientes confeccionar el calzado de su elección a partir de una serie de diseños básicos que pueden ser combinados entre sí. De esta forma, dentro del marco de lo que todavía puede denominarse consumo masivo, las compañías van concibiendo estrategias que permiten satisfacer la individualidad de cada cliente.

Al ingresar a la fuerza laboral, el joven que hasta entonces era un estudiante se transforma en un shakaijin (literalmente persona activa en la sociedad). Con este cambio de estado, el individuo incrementa su capacidad económica pero a la par pierde uno de los elementos más preciados: el tiempo. El empleado de oficina en Japón generalmente trabaja de 09: 00 a 18: 00, mientras que el operario de fábrica lo hace de 08: 00 a 17: 00 (turno diurno). Los horarios varían según la empresa y el sector de que se trate, pero los mismos son más nominales que reales, puesto que la gran mayoría de los asalariados trabajan numerosas horas extras voluntarias (o semi voluntarias) debido a las normas implícitas de la práctica laboral japonesa y por el ingreso adicional que éstas representan. Por ende, la cantidad de horas libres para las actividades personales son limitadas. En rigor, las horas netas disponibles son aún menores debido al tiempo que se insume en el traslado hacia y desde los lugares de trabajo, que en general supera las 3 horas por día para los que trabajan en las grandes ciudades. Consecuentemente, para analizar el comportamiento del consumidor que integra la fuerza laboral, el tiempo y el espacio, es decir la facilidad con que puede efectuar la elección de un producto (tanto en los negocios como a través de otros medios tales como catálogos, Internet, consultas telefónicas, etc.) y la localización de los negocios, son factores de suma importancia.

El shakaijin posee capacidad económica pero como no dispone de tiempo, todas sus actividades, las compras, los viajes, los deportes, el esparcimiento, etc. deben adecuarse a este factor limitante. Esta restricción ha dado origen a requerimientos que pueden ser divididos en tres grandes grupos: a) ahorro del tiempo: aquí pueden incluirse los electrodomésticos totalmente automáticos y entre los servicios se destacan el reparto a domicilio de comidas preparadas, revistas, películas en video-casettes, etc.; las compras telefónicas o por Internet para citar algunos ejemplos. b) extensión del tiempo: es el caso de los grandes almacenes, los negocios céntricos en general, las agencias de venta de automotores, las inmobiliarias, etc., que atienden al público los días sábados, domingos y feriados; es notable el elevado número de negocios que no cierran durante todo el año y atienden las 24 horas de día, y c) liberalización del tiempo: sus principales exponentes son los productos y servicios que evitan al consumidor tener que ajustarse a restricciones temporales; un ejemplo clásico son los reproductores de vídeo o el vídeo a demanda.(2)

Los viajes de turismo que se ofrecen a este segmento deben ser relativamente cortos y bien organizados a los fines de maximizar la satisfacción del viajero. El japonés utiliza expresiones curiosas para referirse a la duración de los viajes. Por ejemplo, ippaku futsuka, que literalmente significa «una noche y dos días», hace referencia a un viaje en el que se pernocta una vez fuera de la casa, o nihaku mikka, cuando se trata de un viaje de tres días hospedándose dos, etc., expresiones poco usuales en otros idiomas cuando se habla del tiempo que se destina a un viaje de placer.

El segmento joven soltero con autonomía económica corresponde a un rango de edades relativamente estrecho en comparación con el segmento maduro o el silver market. A pesar de ello, a los fines de la comercialización de artículos importados, esta franja ofrece una elevada potencialidad. Estos individuos se caracterizan por haber tomado más contacto con el extranjero en comparación con las generaciones que le preceden y un conocimiento más cabal de otras culturas e idiomas. A diferencia del individuo casado que tiene obligaciones para con su familia, los solteros normalmente no aspiran a comprar una casa durante su soltería. Sus mayores deseos en el orden material son poseer un buen vehículo y algunos bienes durables no esenciales. Tal como ocurre en otras sociedades, el soltero con capacidad económica es sensible a las modas, acepta el desafío de lo novedoso y es proclive a ser influenciado por el snobismo que suele tipificar el consumo de algunos bienes importados en el Japón.

A pesar de los grandes cambios que se están operando en la sociedad japonesa, aún existen ciertas incompatibilidades entre el sistema laboral vigente y la tendencia al mercado personalizado. Para que éste pueda desarrollarse plenamente es necesario que los consumidores posean una mayor holgura económica y temporal. De todas formas nadie duda que el mercado avanza inexorablemente en esa dirección.

De acuerdo a nuestra definición, el segmento maduro abarca a las mujeres desde los 25 años y los hombres desde los 30 (personas casadas con hijos) y se extiende hasta aproximadamente los 55 ó 60 años. En esta categoría se pueden distinguir dos grupos. Uno corresponde al adulto en su edad más activa hasta aproximadamente los 45 ó 50. En esta etapa se educan los hijos, y el principal objetivo es la adquisición y el equipamiento de la vivienda propia. Las personas aquí encuadradas en general tienen limitada su libertad para el consumo de bienes no esenciales, o en su caso, optan por los productos masivos y accesibles.

El otro grupo corresponde al resto de la categoría, es decir, al adulto con los hijos independizados económicamente, que si bien desarrolla actividades laborales, sus necesidades y objetivos cambian substancialmente. (Ver Cuadros 3.2 y 3.3 en el Capítulo 3 y Cuadro 4.2)

Esta etapa de la vida de los adultos es la que trae aparejados más gastos. Las escuelas y las universidades, aún en el caso de las públicas, son relativamente onerosas (ver Cuadro 2.3 en Capítulo 2). El ingreso a instituciones universitarias privadas de renombre tales como Keio, Waseda o Sophia, oscila en unos 7.000 dólares y la cuota anual a unos 10.000 dólares. Los gastos se incrementan significativamente en el caso de los hijos que deben vivir fuera de la casa paterna debido a la localización de las universidades. Las instituciones educativas públicas son relativamente más económicas comparadas con las privadas, pero el ingreso a las mismas es más difícil debido a la elevada competencia.(3)

El padre de familia que encuadra en este segmento se encuentra en el período laboralmente más activo, debiendo concentrarse de lleno en su trabajo, puesto que los futuros ascensos y logros profesionales estarán íntimamente relacionados al esfuerzo que aporte en esta etapa de su vida.

Las mujeres de este segmento tienden a reinsertarse a la fuerza laboral. Según datos del Ministerio de Trabajo del Japón, más del 55% de las mujeres que encuadran en este segmento desarrollan actividades laborales, aunque muchas de ellas lo hacen en forma esporádica y discontinua. Esto permite a las familias disponer de un ingreso adicional nada desdeñable, cuyo destino principal suele ser la adquisición de bienes no esenciales o las actividades recreativas. Paralelamente, se observa el incremento de empresas que orientan sus esfuerzos a captar el mercado de mujeres con hijos en edad escolar, que disponen de tiempo libre e ingresos, ofreciéndoles la posibilidad de distintas actividades relacionadas al esparcimiento. Pueden mencionarse las escuelas o clubes de tenis, de golf, las academias de danza, los gimnasios, cursos de arte e idioma extranjero. Evidentemente, este segmento femenino que actúa con cierta autonomía económica (independiente de la contabilidad familiar) representa un mercado que debe ser estudiado con detenimiento.

La estructura familiar también se está transformando. Se observa una disminución del número de hijos por familia y una creciente independencia de las parejas jóvenes respecto de sus padres. De las "familias extendidas", en las cuales comparten el mismo techo tres generaciones, es decir, padres, hijos y nietos, se está pasando a las llamadas «familias nucleares», en las que sólo conviven los padres con sus hijos. Esto permite más autonomía en las decisiones de las familias jóvenes, sin la influencia de las generaciones más conservadoras.

El matrimonio de los hijos es motivo de una erogación significativa en este segmento maduro porque gran parte de los gastos de la boda son normalmente afrontados por los padres. Debido a la magnitud de ese desembolso y a las posibilidades que existen para el producto extranjero, se consideró conveniente describir algunos aspectos de los casamientos en Japón. Esta «industria» abarca un amplio espectro de actividades y sectores, incluyendo desde las agencias matrimoniales y de presentación hasta las ceremonias religiosas y fiestas de casamiento, cuyos ingresos totales ascienden casi 35.000 millones de dólares anuales.

A pesar de que las ceremonias nupciales en el Japón están fuertemente influenciadas por la tradición, han sido permeables a algunas costumbres occidentales.(4) El novio usa frac y la novia vestido blanco, se estila el corte simbólico del pastel de bodas, la marcha nupcial, e inclusive son frecuentes las ceremonias cristianas. Es interesante notar que a pesar de que la porción de la población que profesa el cristianismo es ínfima, los casamientos en las iglesias se han incrementado rápidamente: de un 5% del total de los matrimonios en los años 70, al 18% en la actualidad.(5 Ver página siguiente)

Los ritos al estilo tradicional se realizan según los prácticas del sintoísmo y a diferencia de lo que ocurre en los casamientos cristianos, sólo participan los parientes más cercanos y los padrinos. La ceremonia nupcial puede llevarse a cabo en un templo o iglesia, aunque la tendencia general es a efectuarlas en los mismos hoteles o salones donde se realiza  la fiesta. Mientras se realiza la ceremonia, los invitados se reúnen en otro sector del complejo, donde firman un libro de asistencias y entregan su regalo a la persona encargada de la mesa de recepción. Los presentes normalmente consisten en dinero en efectivo que se entregan en sobres adornados en delicados colores, cuyos montos oscilan entre los 100 y 200 dólares por persona; en el caso de los parientes cercanos esta cifra supera los 400 ó 500 dólares. Algunos invitados, generalmente los más allegados, suelen efectuar regalos adicionales no monetarios. Las personas que han sido participadas y las que por alguna circunstancia no pueden asistir a la recepción también acostumbran a enviar dinero de regalo.

Los novios (generalmente vestidos a la usanza tradicional), los padres y el padrino (normalmente de frac), las madres y la madrina (en general de kimono) saludan en la entrada del salón a cada uno de los invitados a medida que ingresan. Una vez que todos han ocupado el lugar asignado, entran los novios seguidos por los padrinos y los padres a la par que se escuchan los acordes de la marcha nupcial de Mendelssohn. Durante la recepción, que dura exactamente dos horas, se realizan distintas actividades entre las que se intercalan numerosos discursos. Una de ellas es el corte simbólico de un enorme pastel, las más veces artificial, para la toma de fotografías. En el transcurso de la fiesta, los novios acostumbran a dejar la sala durante algunos minutos para cambiar de vestimenta, y la cantidad de veces que lo harán depende del lujo de la fiesta. El novio generalmente se cambia a un frac y la novia a un vestido blanco al estilo occidental, o en su defecto un vestido de noche. Antes de finalizar la fiesta, se entrega a cada uno de los invitados un conjunto de regalos llamados hikidemono, a través de los cuales los novios agradecen la presencia de cada uno. En esos paquetes, se incluyen desde piezas de vajilla, hasta comestibles tales como azúcar en bolsitas individuales y una porción de torta. El costo mínimo de cada uno esos regalos es de unos 40 a 50 dólares. Los productos destinados a estos eventos en general se comercializan a precios entre un 10% a 25% superiores a su valor de venta para consumo masivo.

Según datos publicados por el Sanwa Bank, el promedio de gastos por pareja que contrae matrimonio es de 40.000 dólares, incluyendo la luna de miel. En el caso de las bodas de lujo (estrellas de la televisión, hijos de políticos prominentes, etc.) el costo puede superar el millón de dólares. Es menester señalar que la ceremonia y la fiesta con todos sus complementos representan alrededor del 80% de los gastos, mientras que la luna de miel sólo representa un 20%.

Esta «industria» ofrece oportunidades interesantes para las firmas extranjeras, ya que en concordancia con la tendencia general de los segmentos jóvenes, el mercado exige la originalidad por ejemplo en la indumentaria, en los regalos para los invitados, en las bebidas tales como el champagne o el vino que hasta hace algunos años no se acostumbraba servir, en los detalles de la decoración, etc. Asimismo, se están popularizando las ceremonias realizadas en el exterior, por ejemplo en Hawaii, otras islas del Pacífico o Australia, en las que parientes y amigos también se suelen trasladar para asistir a la fiesta. La ventaja radica en los menores costos involucrados y la menor formalidad que rodea al evento. Esta tendencia ofrece grandes oportunidades. Las empresas de turismo estiman que para el año 2000 un 10% de las bodas se realizarán en el extranjero. Los números certifican esta proyección. En 1995 unas 30.000 parejas se casaron en el extranjero mientras que en 1996 la cifra ascendió a unas 38.000 parejas.

Como se puede observar, las diferencias en las costumbres originan posibilidades atractivas para los productos importados siempre que se efectúe un estudio prolijo de cada mercado.

El problema más apremiante para la familia de recursos medios es adquirir la vivienda propia. Algunos reciben terrenos y casas en herencia, con lo cual resuelven básicamente el problema. Pero aún así, comparado con otros países, la disponibilidad de los bienes recibidos por sucesión es relativa debido a las elevadas cargas impositivas (hasta un 75% según el monto de los activos hereditarios). El costo de las viviendas es sumamente elevado principalmente en las grandes ciudades. Una casa de madera de dos pisos con 70 a 100m2 cubiertos en un terreno de 50 a 70 m2, ubicada a una hora de tren desde el centro de Tokio cuesta entre 700.000 y 1.000.000 de dólares. Un departamento en un edificio de hormigón de dimensiones similares también oscila en esos precios. El precio del alquiler de los inmuebles también es elevado en proporción a los ingresos.(6)

El asalariado, aún aquél que se perfila como un futuro ejecutivo jerárquico de una gran compañía, debe dedicar gran parte de su vida al ahorro y al pago de préstamos hipotecarios si aspira poseer su casa o departamento propio. Las compañías ayudan a sus empleados en la adquisición de la vivienda, por ejemplo, otorgando préstamos especiales para los pagos iniciales, pero de todos modos, el pago de cuotas durante 20 ó 30 años suele limitar substancialmente la disponibilidad económica en otros rubros, en especial en la etapa en que los hijos se encuentran en edad universitaria. Las empresas también suelen contribuir con sus empleados pagando parte de los alquileres o bien proveyendo departamentos o casas de propiedad de la compañía con rentas accesibles, pero esta asistencia es limitada en el tiempo.(Cuadro 4.5)

Cuadro 4.5: AHORRO Y DEUDAS PROMEDIO POR FAMILIA (dólares)

Fuente : Management and Coordination Agency de Japón, 1997

El problema de la vivienda se vincula también con las políticas económicas del gobierno japonés. Hasta ahora, el desarrollo de la economía se ha basado principalmente en la exportación. Sin embargo, se están limitando las ventas al exterior debido al incremento de los costos de producción, la valorización del Yen frente a las principales divisas extranjeras, la necesidad de reducir el superávit comercial y otras causas. Bajo estas condiciones, los analistas estiman que en los próximos años el gobierno acentuará la expansión del mercado interno. En este escenario, uno de los rubros de mayor potencialidad es el de la construcción. Ya se verifica una tendencia a la edificación de condominios más amplios. Así de los 63,3 m2 promedio para las nuevas construcciones en 1992, en 1995 la superficie se había incrementado a 68.2 m2. La reforma de casas existentes también será un sector en expansión. El Ministerio de Obras Públicas de Japón estima que el mercado de reforma de viviendas se expandirá de 30.000 millones de dólares en 1990 a 46.500 millones hacia el año 2000.

Este giro radical será acompañado por cambios en la conducta de los consumidores, en especial en todos aquellos rubros en los que la escasez del espacio físico condiciona las pautas de consumo. Tal es el caso de las camas. Actualmente es muy común el uso de unos colchones delgados, que se extienden cada noche sobre los pisos de esterilla y se guardan a la mañana en el closet, para aprovechar mejor el espacio durante el día. Las camas, los juegos de mesas y sillas al estilo occidental se están difundiendo rápidamente pero su demanda está condicionada no tanto por las costumbres sino por el espacio disponible. Algo similar ocurre con el tamaño de los electrodomésticos.

Hasta el presente, la gran mayoría de las viviendas han sido prefabricadas. Se destaca la uniformidad en los accesorios tales como puertas, ventanas, sanitarios, pisos, etc., totalmente estandarizados, de producción masiva, ocurriendo algo similar en los edificios de hormigón. En los años venideros, el mercado continuará diversificándose y exigirá una mayor individualidad y originalidad. Esto se refleja en la creciente presencia de arquitectos extranjeros, entre ellos el argentino Cesar Pelli y el uruguayo Rafael Viñoly. Una de las formas económicas de lograr la originalidad es a través del prolijo diseño de interiores, aunque externamente sean estándares. Por ello, la industria de los accesorios para viviendas deberá ofrecer mayores opciones tanto en las formas, tamaños, materiales como en los estilos. Del mismo modo, habrá posibilidades interesantes en los elementos para la decoración, tales como la iluminación, el alfombrado, las cortinas, etc., incluyendo bienes más lujosos otrora inaccesibles para la población en general, cuyo origen es altamente probable que sea importado. En este contexto pueden mencionarse los esfuerzos exportadores de Brasil en el rubro granito. Las pinturas y esculturas, los tapices, las obras de arte en general, las antigüedades y otros productos diferenciados de fabricación no masiva que permitan aprovechar esa avidez por lo novedoso y original, podrían ser rubros a considerar para penetrar en este segmento maduro.

El notable incremento del precio de la tierra acompañado por el significativo aumento experimentado por el mercado de valores desde mediados de la década del 80, dio origen a un nuevo grupo de consumidores llamados los nuevos ricos. Esta categoría está constituida básicamente por personas del segmento maduro que han obtenido notables ganancias a través de negocios bursátiles o aquéllos que poseían tierras, especialmente en el área metropolitana de Tokio y otras grandes ciudades, que las vendieron a precios astronómicos o las usaron como garantía para obtener créditos bancarios para invertir en la bolsa.(7)

De acuerdo a un estudio realizado por el prestigioso Hakuhodo Insitute of Living los nuevos ricos pueden ser clasificados en cuatro grupos. El primero es el que tiene ingresos importantes pero que ha renunciado a adquirir un inmueble. Se los suele denominar también ricos resignados y gastan la mayor parte de sus ingresos y ahorros; el segundo mantiene un elevado índice de ahorros con la expectativa de adquirir la vivienda propia; el tercer grupo tiene gran cantidad de activos o acciones, y por último aquéllos que esperan heredar de sus padres.

El incremento de la población perteneciente a esta categoría se vio frenado con el inicio de la recesión de la economía japonesa y la estrepitosa caída de la bolsa de Tokio a principios de la década del ‘90. Incluso se estima que su número absoluto ha decrecido, pero aún así, conforman un segmento difícil de ignorar.

Los nuevos ricos, independientemente de su edad, son personas muy propensas a adquirir productos importados de la mejor calidad. Diferentes productos de lujo, tales como los diamantes, obras de arte, automóviles importados de alta calidad y las prendas de marca, entre otros, han logrado excelentes niveles de comercialización en los últimos años. El mercado de las joyas experimentó un crecimiento vertiginoso pasando de 6.000 millones de dólares en 1985 a 14.000 millones en 1989. El ingreso al país de diamantes para engarzar aumentó de 1 millón de quilates en 1985 a casi 4 millones en 1990, o aproximadamente un quinto de la producción mundial.(8)

Los nuevos ricos se diferencian de los ricos tradicionales fundamentalmente por su avidez en el consumo de servicios tales como la diversión, la educación, los conciertos, la salud entre otros y por el tipo de productos que privilegian, generalmente llamativos y ostentosos.

A partir de los 55 ó 60 años se puede identificar un «mercado de la tercera edad», que se conoce como silver market o Mercado de Plata, haciendo alusión al color del cabello canoso de las personas que encuadran en este segmento. Este mercado puede ser subdividido en tres franjas comprendidas aproximadamente entre los 55 y 64 años, 65 y 74 años y 75 años de edad en adelante.

La primera, es decir aquélla que abarca a las personas entre los 55 y 64 años, tiene características similares a los individuos del segmento maduro en su última etapa. Este grupo, que podría ser definido como «senil joven», en general trabaja pero menos activamente que el segmento maduro. Existen algunas excepciones como por ejemplo los presidentes y directores de las grandes compañías; otra es la que se observa en el campo de la política, donde es normal que numerosos puestos de jerarquía estén ocupados por individuos que superan los 60 y más de 70 años de edad, aunque últimamente se perciben signos de cambio.(9)

Con respecto al grupo de 65 a 74 años, pueden hacerse los siguientes comentarios. En cada segmento, desde el infantil hasta el silver market, el principal factor para definirlos ha sido el nivel de los estudios o la inserción en el mercado laboral, lo cual depende a su vez de los sistemas educativo y laboral vigentes. Sin embargo, desde los 65 años de edad en adelante, el factor más importante es la salud de las personas. Por ello, el límite de los 75 años mencionado debe interpretarse con flexibilidad. La mayoría de los individuos que se encuadran en este grupo se caracterizan por estar ya alejados de las actividades laborales, muchos de ellos con buena salud, lo cual les permite cierta autonomía en sus acciones sin necesidad de la asistencia de terceros. Por último, están los «ancianos» en la acepción literal del término, que se refiere a aquéllos de más de 75 años de edad o bien a los que tienen edades inferiores pero que requieren de la ayuda de terceros. Por ejemplo, los que físicamente no pueden vivir solos sino con otros familiares o bien en geriátricos, con actividades bastante limitadas.

Sin perjuicio de la clasificación presentada, las estadísticas en el Japón en general hacen referencia a las personas mayores de 65 años. Este grupo comprende a unas 13.784.000 personas o sea un 10,3% de la población, de los cuales 8.258.000 son mujeres mientras que los restantes 5.525.000 son hombres. Los cambios operados en la estructura demográfica en esta categoría han sido muy marcados en las últimas décadas. En 1920, la población mayor de 65 años representaba solamente el 5% del total, porcentaje que se incrementó al 5,7% en 1960, 7,1% en 1970 y al 9,1% en 1980. Hacia el año 2000 se calcula que la población senil podría alcanzar  a 21.340.000 personas o el 16,3% de la población total, mientras que en el año 2020 el número podría llegar a 31.880.000 o el 23,6% de la población. Esto obligará a replantear numerosos aspectos tales como el sistema de retiros y jubilaciones, la re-educación de la población «senil joven» para reinsertarla a la fuerza laboral, el sistema hospitalario y de geriátricos, etc.

La presencia de una población senil numerosa no es un fenómeno novedoso para los países industrializados de Occidente. El porcentaje de la población senil, mayores de 65 años es del 17,9% en Suecia, 15,1% en el Reino Unido, 13,1% en Francia, 12,0% en Estados Unidos comparado con sólo el 10,3% que se observa en Japón. La diferencia con éste último es la gran rapidez con que se ha producido el incremento de la población de tercera edad, debido principalmente al mejoramiento del nivel de vida y a los avances en materia de infraestructura hospitalaria, servicios sociales y de salud. Tal como se muestra en el Cuadro 4.6, Japón requirió sólo 26 años para duplicar su población senil, (del 7% en 1970 al 14% en 1996), mientras que por ejemplo Francia requirió 115 años para alcanzar los mismos porcentajes.

CUADRO 4.6: POBLACION MAYOR DE 65 AÑOS EN JAPON

(*) : Población mayor de 65 años como porcentaje del total de la población.

(**) : Año en que se alcanzó cada uno de los porcentajes.

Fuente: Management and Coordination Agency, Naciones Unidas

El fenómeno del envejecimiento japonés generará inmensas oportunidades comerciales. Las empresas están efectuando estudios detallados para ofrecer bienes y servicios adecuados para este segmento. Se estima que la demanda crecerá en los rubros relacionados con la salud y el esparcimiento. Se pueden citar los llamados «alimentos saludables» con bajo contenido de sales, glucosas y picantes, las bebidas alcohólicas también de baja graduación, jugos de frutas y cítricos, las viviendas adecuadas a los ancianos, los implementos para la práctica de ciertos deportes tales como el popular getoboru (juego similar al crocket) o el golf, los servicios de enfermeras, los centros culturales, las procesadoras de palabra, computadoras personales con software sencillos y otros productos de alta tecnología pero de fácil uso, etc.

La mayoría de los bienes y servicios que este mercado requerirá, especialmente la porción correspondiente a la franja senil, serán provistos localmente o bien por empresas de países industrializados. Tal es el caso de los geriátricos privados, que incluyen todo tipo de servicios, desde hospedaje hasta guardias médicas las 24 horas del día. Al ingreso se debe abonar un monto fijo (de 300.000 a 1,3 millones de dólares) y una cuota mensual que puede oscilar entre los 1.000 y 4.000 dólares.

Los países latinoamericanos pueden aprovechar oportunidades interesantes en los segmentos seniles más jóvenes, pero para su correcta identificación se debe tener presente algunas características que tipifican esta franja de mercado.

La población senil joven es más propensa al consumo de artículos importados que las generaciones mayores, característica que se acentuará a medida que las franjas maduras se inserten en el silver market durante la próxima década, puesto que ellos han sido protagonistas del rápido proceso de internacionalización del país mientras se desempeñaban activamente en sus respectivos trabajos. Este grupo es relativamente flexible a la moda y es proclive a aceptar «lo novedoso». Pero, por sobre todas las cosas, dispone de dos elementos fundamentales: dinero y tiempo. Las franjas seniles de mayor edad también cuentan con estos dos elementos, pero se ven limitados por la salud.

El menor número de hijos por familia permite a los padres desligarse más rápidamente de la responsabilidad de su formación. El segundo hijo normalmente contrae matrimonio cuando los padres tienen entre 55 y 60 años de edad. Aquéllos que tienen su vivienda propia, adquirida por el esfuerzo de muchos años, descubren que al quedar solos no necesitan de tanto espacio físico, por lo cual suelen venderla o alquilarla para vivir en otra de dimensiones acorde a sus necesidades. Esto les genera un ingreso adicional. La franja joven del silver market (55 a 65 años) exhibe patrones de consumo similares a los individuos encuadrados en el segmento maduro en su última etapa (45 a 55 años). Se reducen substancialmente los gastos de manutención de la familia por la autonomía económica que van adquiriendo los hijos, los gastos en bienes no esenciales y suntuosos se incrementan, se destinan montos importantes para los regalos a los hijos, yernos, nueras y nietos. Esto último tiene relevancia ya que además de los gastos que se destinan a la adquisición de artículos importados para uso propio, son compradores influenciados por los requerimientos de los destinatarios de los regalos.

El silver market ya ha comenzado a adquirir una importancia especial no sólo para las firmas locales, que están diversificando sus productos y servicios, sino también para las empresas extranjeras que esperan conquistar una porción de él, aprovechando el rápido crecimiento que se espera en los próximos lustros. Lo expresado es comprensible si se considera que el volumen del mercado, que se calculó en unos 350.000 millones de dólares en 1990, se espera que alcance casi un billón de dólares en el año 2000. (Cuadros 4.7 y 4.8)

CUADRO 4.7: ESTIMACIONES DEL VOLUMEN DEL «SILVER MARKET»

Nota : Cifras en millones de dólares

Fuente: Asahi Life Insurance Co.

Cuadro 4.9 : GASTOS INDIVIDUALES EN ESPARCIMIENTO (dólares)

El turismo es quizás uno de los rubros con mayores posibilidades de explotación para los países latinoamericanos, siendo además el ítem del rubro esparcimiento donde se realizan los gastos más significativos (Cuadro 4.9).

De acuerdo a datos de la Oficina del Primer Ministro, más de 16.000.000 personas salieron de Japón en 1996. El número de viajeros al exterior ha experimentado un rápido crecimiento desde 1973, año en que se superó por primera vez la marca de los dos millones. En 1986 cinco millones viajaron a ultramar y en 1990 se superó el umbral de los diez millones de viajeros. Un 83% tuvo por objetivo el turismo, un 13% por negocios y el resto correspondiente a misiones diplomáticas, estudiantes y emigrantes. Si bien esta cifra es significativa en términos absolutos, aún tiene amplio margen de crecimiento cuando se la compara con países como Canadá donde el 70% de la población viaja al exterior por año, Alemania (39.5%), o el Reino Unido (62.9%). (Cuadro 4.11)

Los viajeros de sexo masculino (55%) aún superaron a los de sexo femenino (45%), pero se observa un descenso en el número de hombres y un rápido aumento en el número de mujeres. Esto demuestra su creciente poder adquisitivo y también la superación del «miedo» al extranjero. En promedio, los turistas gastaron unos 2.700 dólares/persona en sus viajes. Un análisis del rango de edades de los viajeros indica que los hombres de 40 a 49 años son los principales viajeros (1 de cada 4), fundamentalmente por los viajes de negocios sin la compañía de la familia. Según las prácticas japonesas, es bastante común que los empleados asignados al extranjero, aún por períodos relativamente prolongados (3 ó 4 años), se trasladen solos debido al problema de la educación de los hijos. En contraste, las mujeres que más viajan al extranjero se ubican en la franja de 20 a 29 años (42%), y su principal objetivo (70% de los casos) son las compras.(10)

El grupo de más de 60 años representa un 10%, tanto en el segmento masculino como en el femenino, proporción que ha de incrementar en los próximos años.

En cuanto a las épocas de los viajes, el máximo se observa entre los meses de julio y setiembre, que coincide con la época de vacaciones de verano, en especial en el mes de agosto.(11) En el pico que se observa en el mes de marzo se incluyen los tours realizados por los estudiantes que terminan el curso lectivo. También se han popularizado los viajes para pasar el año nuevo en el extranjero, tendencia que se ha acentuado con el incremento del poder adquisitivo del Yen.

CUADRO 4.11: PORCENTAJE DE LA POBLACION QUE VIAJA AL EXTERIOR EN ALGUNOS PAISES

Fuente: Kanko Hakusho, Japón 1997

Es interesante hacer unos comentarios sobre los objetivos de los turistas japoneses en general. Según las encuestas, sin perjuicio del sexo ni de la edad, la mayoría viaja con el objeto de disfrutar de la naturaleza, gozar de períodos de tranquilidad y efectuar compras. En el caso de los viajes dentro del país, el principal móvil suele ser el de visitar los onsen (aguas termales), muy populares entre todas las edades, y degustar comidas típicas de cada región. Un gran número incluye dentro de sus objetivos la práctica de deportes tales como el golf, el tenis o el esquí. Estas mismas preferencias y actividades también se revelan en los viajes al exterior, por ejemplo con el caso de la comida china.(12)

Todas estas características deben ser tenidas muy en cuenta para satisfacer las exigencias del turista japonés, aunque para plantear el turismo con destino a los países de América Latina existen otras variables que deben analizarse con detenimiento. Tal como se ha señalado, para viajar desde el Japón hacia aquella parte del continente americano, es necesario contar con tiempo y dinero. En el caso de los viajeros del silver market, también deben gozar de buena salud. Todas estas condiciones se verifican en el segmento «senil joven». El segmento de mayor potencial debe buscarse entre aquéllos que se han librado de los temores a los viajes al exterior, en especial a los que ya han visitado los lugares tradicionalmente frecuentados por los turistas japoneses, tales como Hawai, los países del Sudeste Asiático, la costa oeste de los EE.UU., Europa, Nueva Zelanda y Australia. Debe notarse que la popularidad de estos destinos de turismo no ha sido casual. Los diversos servicios adecuados a las necesidades y gustos del turista japonés, como por ejemplo guías bilingües, adecuada preparación de los tours locales, restaurantes de comidas orientales o platos locales adaptados al paladar japonés, etc., han contribuido a consolidar aquella preferencia. Sobre todo, se observa un buen trabajo de promoción, incluyendo material gráfico de alta calidad, campañas publicitarias en los distintos medios de difusión, en muchos casos con la asistencia de los respectivos gobiernos, promoción de ferias de productos y comida, etc.

A los fines de capturar este atractivo mercado turístico internacional, es necesario analizar con seriedad los problemas que deben resolverse en cada uno de los posibles países receptores y forjar una imagen adecuada para atraer al turista japonés. Debido a los elevados costos que significan tanto los estudios de mercado como la promoción del turismo latinoamericano en Japón, deberán confluir los esfuerzos de los sectores público y privado para lograr efectos duraderos.

Asimismo, se estima que puede ser interesante la coordinación de las actividades entre países a los fines de plantear este turismo en forma regional. América Latina debe preguntarse cuál es la porción que desea captar de los 30.000.000 de turistas japoneses que viajarán al exterior en el año 2000 y actuar con premura.