LA PUBLICIDAD

La publicidad constituye un arma imprescindible para la promoción de productos o servicios en cualquier país del mundo. En el caso del Japón adquiere especial importancia si se toma en consideración distintos factores tales como la alta densidad demográfica especialmente en las zonas urbanas, el elevado nivel de alfabetización, el creciente poder adquisitivo de la población y además, la existencia de medios masivos de comunicación de cobertura nacional que permiten la maximización de los esfuerzos publicitarios.

En el presente capítulo se efectuará un somero análisis de las agencias de publicidad, de los principales medios de difusión que interesan para la promoción de productos importados, las características de la publicidad tanto en las firmas y marcas locales como en las extranjeras, señalando por último, algunas ideas que podrían ser objeto de estudios más profundos para contribuir al incremento de la presencia de productos de origen latinoamericano en el Japón.

El Japón alberga más de 4.000 agencias de publicidad, entre las que se destacan nombres como Dentsu, Hakuhodo, Dai-Ichi Kikaku, Daiko Advertising, etc., siendo la primera de éstas reconocida como una de las más grandes del mundo. Las diez empresas más grandes aglutinan aproximadamente el 55% del total de las ventas del sector. Los montos destinados a la publicidad por las empresas e instituciones que desarrollan sus actividades en el Japón alcanzaron una cifra cercana a los 45.000 millones de dólares. Los productores de comestibles y bebidas son los principales anunciantes seguidos por las empresas farmacéuticas, cosméticos, electrodomésticos y automotores.

En los últimos años, el crecimiento del sector publicitario ha sido sostenido gracias a la expansión del mercado interno. Este medio ha servido de marco para la diversificación de actividades de las agencias publicitarias en  áreas tales como promoción de ventas y organización de eventos culturales y deportivos.(1 Ver página siguiente) Un caso lo brinda Dentsu, la firma publicitaria más grande del país, que ya en 1982 estableció en Suiza junto a Adidas, la empresa International Sports and Leisure Marketing, dedicada a la organización de eventos y venta de publicidad para los certámenes deportivos promovidos por el Comité Olímpico Internacional y la FIFA (Federación Internacional de Fútbol Asociados). Esta compañía tuvo a cargo la publicidad del Mundial de Fútbol de México en el año 1986. Es interesante señalar que a pesar de que el equipo japonés no pudo clasificarse para participar en el campeonato, 4 de los 12 auspiciantes oficiales de ese evento eran empresas japonesas (Fuji Film, JVC, Seiko y Canon).(2) Asimismo se observa una tendencia a la formación de joint ventures con compañías extranjeras a fin de incrementar el porcentaje de los ingresos provenientes del exterior, y paralelamente, adquirir un mayor conocimiento de las técnicas publicitarias y de las características de los mercados en todo el mundo. Las contrapartes foráneas pueden capitalizar la vasta experiencia y contactos de las agencias locales. Entre otros, se destacan las alianzas de Dentsu con Young & Rubicam (estadounidense) y con Eurocom (europea), Hakuhodo con SSC&B: Lintas (inglesa) y con Mc Cann-Erikson (estadounidense).

En el Japón existen cuatro medios de difusión que concentran alrededor del 64% del total de gastos de publicidad: la televisión (32.3%), los periódicos (21.5%), las revistas (6,9%) y la radio (3.8%). La porción restante es captada por otras formas de promoción entre las que se pueden destacar la publicidad de exteriores, exposiciones, eventos, publicidad directa o por correo, exposiciones, etc.

Prácticamente todos los hogares japoneses poseen al menos un televisor a color, siendo numerosas las familias que disponen de dos o más aparatos. El pico de audiencia se registra entre las 19 y 23 horas, intervalo conocido como la hora dorada o golden time, donde el tiempo promedio de permanencia de la población frente al televisor asciende a 3 horas 51 minutos.(3) Tal como se puede apreciar en el Cuadro 6.1, casi el 50% de los hombres y mujeres de más de 50 años ven algún programa durante el golden time. Dicho porcentaje oscila entre el 32% al 40% para todos los otros segmentos, a excepción de los niños de 4 a 12 años.

CUADRO 6.1:
TELEAUDIENCIA ENTRE LAS 19 Y 23 HORAS POR EDADES Y DIAS DE SEMANA (Porcentajes)

Fuente: Dentsu, 1996

La mayoría de los programas televisivos son de producción nacional. Sólo el 10% es importado, en especial de los Estados Unidos. Algunos observadores destacan que la valorización del Yen frente a las principales divisas extranjeras conduciría al incremento de esa proporción, no sólo en los rubros considerados tradicionales tales como series y películas, sino también en géneros musicales y programas deportivos.

La circulación total de los 120 periódicos publicados diariamente en el Japón asciende a más de 72 millones de ejemplares, lo cual representa un promedio de 577 ejemplares por cada mil habitantes, constituyendo la densidad de circulación más elevada del mundo. A diferencia de lo que ocurre en otros países, el 93% de los periódicos son distribuidos a domicilio a unos 40 millones de hogares en forma de suscripciones mensuales, lo cual asegura una circulación bastante estable. Además, permite identificar con bastante precisión ciertos segmentos de mercado en función de su localización geográfica. Hay unos 25.000 distribuidores en todo el país que dan trabajo a más de 450.000 personas. De éstas, unas 80.000 son empleados temporarios jóvenes de menos de 20 años que se encargan del reparto domiciliario.

La edición matinal del Yomiuri Shimbun, principal periódico de cobertura nacional del Japón, es de aproximadamente 10.000.000 de ejemplares, cifra que lo ubica entre los de mayor circulación en el mundo. La tirada de The Wall Street Journal es de 1.900.000 ejemplares, New York Times (EE.UU., 1.230.000), The Sun del Reino Unido (4.000.000), el Bild de Alemania (6.300.000) etc. En el caso de los periódicos de América Latina se destacan el Clarín (560.000) y La Nación (170.000) de Argentina, Folha de Sao Pablo (Brasil, 1.100.000), El Mercurio (Chile, 105.000), El Tiempo (Colombia, 230.000), Universal (México, 170.000). (Cuadro 6.2).

CUADRO 6.2: PRINCIPALES PERIODICOS JAPONESES

(*) : Precios indicativos por página completa

(**) : Ediciones matinales solamente

Existen los denominados periódicos regionales, que se distribuyen en forma localizada, tales como el Hokkaido Shimbun, el Chunichi Shimbun y el Nishi Nippon Shimbun, y distintos periódicos provinciales. Estos tienen tiradas inferiores a las de los periódicos nacionales, pero aún así algunos suelen superar los tres millones de ejemplares. Además, hay numerosos periódicos especializados en deportes, economía, industria como así también otros publicados en inglés. (ver Cuadro 6.2)

Tal como se muestra en el Cuadro 6.2, una página completa de publicidad en la edición matinal del Yomiuri Shimbun cuesta aproximadamente 340.000 dólares, en el caso del Nihon Keizai Shimbun, el periódico más leído por los hombres de negocios, dicha cifra supera los 120.000 dólares. Las tarifas publicitarias en este medio, al igual que en el caso de la televisión también son relativamente costosas. Sin embargo, y en base a una consideración similar a la realizada en el caso de la promoción por televisión, las mismas no son tan elevadas si se tiene en cuenta su elevada circulación. En los periódicos también se insertan muchísimas hojas sueltas o volantes con publicidad. Este servicio es contratado por las agencias de publicidad con los distribuidores zonales de cada uno de los periódicos.(4)

En la actualidad el número total de revistas publicadas en el Japón asciende a unos 3.000 títulos, los cuales cubren un sinnúmero de géneros y temas, que van desde modas e historietas hasta maternidad y finanzas. Entre las principales revistas semanales pueden mencionarse el Shukan Shincho (575.000 ejemplares), Shukan Bunshun (641.000), Shukan Post (716.000), Playboy (640.000), Asahi Journal (74.000). Las revistas Focus y Friday, conocidas como de «chismes gráficos» superan el millón de ejemplares por semana. Entre las revistas mensuales, se estima que existen más de 2.500 títulos con una circulación total de casi 2.500 millones de ejemplares. Se destacan Chuo Koron, que data de 1887, con una tirada de aproximadamente 800.000 ejemplares, Bungei Shunju (1923, 618.000 ejemplares), Sekai (1946, 120.000 ejemplares), PHP (1.100.000 de ejemplares), Ie no Hikari (1.100.000), Non no (revista de modas, 1.500.000), etc.

Cuando se hace referencia a las revistas, no es posible pasar por alto las historietas o manga, que representan cerca de un tercio del número total de publicaciones y alrededor del 15% del volumen total de ventas. El Shukan Shonen Jump es el manga de mayor circulación, alcanzando a unos 4.5 millones de ejemplares semanales. A los fines comparativos, aunque se tratan de publicaciones de géneros diferentes, es interesante citar la circulación mundial de la conocida revista estadounidense Newsweek que es de aproximadamente 3,5 millones de ejemplares semanales, o la de Forbes, otra revista del mismo origen, que alcanza a unos 750.000 ejemplares mensuales.(5)

Entre las revistas que se han difundido más rápidamente en los últimos tiempos se destacan aquéllas dirigidas al mercado femenino joven (Hanako, Nikkei Woman, Non-No etc.) y las vinculadas a temas comerciales y financieros (Kabushiki Nippon, President, Nikkei Business, etc.).

Tal como se muestra en el Cuadro 6.3, los avisos publicitarios que se insertan en la tapa posterior de las revistas de mayor popularidad oscilan entre los 10.000 y 20.000 dólares y entre 3.000 y 17.000 dólares para el caso de las páginas interiores. A pesar de que los montos totales destinados a la publicidad a través de las revistas son bajos comparados con la televisión y los periódicos, su efectividad es elevada, ya que acceden a grupos bastante definidos de la población. El uso de este medio puede ser interesante para promocionar productos extranjeros, en especial los orientados a segmentos específicos.

CUADRO 6.3: TARIFAS PUBLICITARIAS EN REVISTAS JAPONESAS (dólares)

(*) Precios indicativos por una página completa a cuatro colores

Las características de la publicidad están directamente relacionadas al tipo de producto o servicio que se analice, del contexto cultural en que se efectúe y del público al que se accede. Las circunstancias sociales, políticas y económicas también ejercen una influencia distintiva. Así por ejemplo, la publicidad en el Reino Unido tiende a enfocar con más detenimiento los textos o leyendas, observándose que éstos son comparativamente más extensos que en otros países e inclusive con frecuencia se hace alusión a obras literarias. En Francia se suele destacar el ingenio o la originalidad de los textos y el cuidado del detalle en las ilustraciones. En los Estados Unidos, la publicidad busca proporcionar información al consumidor, de una manera que algunas veces resulta excesiva para los patrones de otros países. En la Argentina, los consumidores prefieren las metáforas, el lenguaje indirecto y las imágenes poéticas e idealizadas. Los españoles tienden a ser sobrios.(6)

En el caso del Japón, tal como ocurre en otras sociedades modernas, se observan avisos de alto contenido artístico y al mismo tiempo otros del tipo masivo, pero se destacan algunas particularidades. Se tiende al uso de símbolos visuales impactantes, dando la impresión que el fin que se persigue es el de entretener al receptor, más que persuadirlo sobre las cualidades del artículo promocionado. La publicidad japonesa trata de presentar sus propuestas en formas mucho más sutiles comparadas con los estilos que predominan en las sociedades occidentales.

Con respecto a los textos, comparados con otros idiomas tales como el español, inglés, francés, etc., se nota que los avisos en el Japón son menos dependientes de la sintaxis, ya que la estructura del idioma permite la creación de palabras o neologismos de acuerdo a las necesidades. En las leyendas, la brevedad se utiliza con habilidad y efectividad. En general, incorporan un gran porcentaje de palabras originarias de otros idiomas, en especial del inglés, no sólo cuando se promocionan productos extranjeros sino también para el caso de los de origen nacional.

Otra característica distintiva de los anuncios en Japón es el elevado número de estrellas y figuras extranjeras (predominando los de origen estadounidense) tanto de la televisión, del cine como del deporte, que promocionan productos locales. Uno de los primeros comerciales de este tipo data del año 1961, que fuera protagonizado por un grupo musical de origen latinoamericano, el conocido Trío Los Panchos, seguido por una larga lista en la que se incluyen nombres reconocidos mundialmente como Andy Williams, Charles Bronson, Alain Delon, Catherine Deneuve, Sophia Loren, Paul Newman, Madonna, Sylvester Stallone, Harrison Ford y Frank Sinatra. El cachet suele ser elevado. Por ejemplo Madonna recibió 2 millones de dólares por un comercial de shochu, una bebida alcohólica local, Harrison Ford (1.5 a 2 millones de dólares), Sylvester Stallone (800.000 de dólares). En la actualidad músicos de fama mundial promocionan distintas firmas y productos, percibiendo cifras que oscilan entre los 300.000 y 1 millón de dólares. Las figuras de origen latinoamericano, como son los casos de Diego Maradona (futbolista), de Gabriela Sabatini (tenista), Pelé (futbolista), Pérez Prado (cantante), etc., también han estado presentes. La participación de figuras extranjeras ha sido considerada como una forma de captar la atención del público, pero ha habido excesos que lo han confundido. Por ejemplo Charly Sheen promocionando una empresa de gas, cigarrillos y zapatos. Otros casos han generado controversia: Sting, el cantante del Reino Unido conocido por su campaña a favor de la preservación del amazonas, promocionó un campo de golf en el sur del Japón que, según los habitantes locales, dañaba el medio ambiente. La presencia de un rostro occidental no es necesariamente un elemento distintivo suficiente para impactar al público ya que no genera la curiosidad de antaño. Por ende, las empresas deben prestar mayor atención al contenido de los cortos publicitarios.(7)

A la par de las profundas transformaciones que se observan en la sociedad japonesa, la evolución de su estructura demográfica y cambios en sus valores, los estilos de publicidad son adecuados a las nuevas situaciones que plantea el mercado. Entre los ejemplos más representativos pueden notarse los avisos testimoniales y comparativos, temas que serán tratados en el apartado siguiente.

En general, el tipo de publicidad a que recurren tanto las empresas japonesas como extranjeras responden a patrones similares. Cada una emplea los métodos más convenientes para acceder al segmento de interés. Sin embargo, existen firmas y marcas extranjeras que utilizan formas de promoción que contrastan con los lineamientos tradicionales de la publicidad en el Japón, tendiendo a recurrir a estrategias similares a las usadas en sus países de origen. Algunas utilizan los mismos cortos publicitarios de televisión o las mismas fotografías y posters que emplean en sus respectivos países, traduciendo solamente las leyendas al idioma japonés o doblando las voces. Por ejemplo, se destaca el caso de algunos champúes para cabello, en los que se utilizan modelos anglosajones, con cabello rubio. Según los especialistas, esta estrategia que generalmente tiene por finalidad reducir los costos de producción, no es la vía más adecuada para inspirar la identidad del público con el producto promocionado. Algo similar suele señalarse para la publicidad de algunos cosméticos y de otros artículos de cuidado personal en los que los rostros occidentales no son compatibles con las características somáticas del grupo étnico que predomina en el Japón. Las empresas locales suelen utilizar modelos con rostros de rasgos que a simple vista parecen occidentalizados, pero en rigor, son personas que tienen ascendencia combinada oriental y occidental, a través de los cuales logran alcanzar la imagen y la identidad deseadas.(8)

Las características de los avisos de los productos extranjeros han evolucionado año tras año. Cuando Levi Strauss comenzó a estudiar seriamente la promoción de sus jeans en el Japón, enfrentó una disyuntiva sobre la elección de los modelos. Entre las alternativas presentadas, algunos propusieron a Marilyn Monroe, figura de gran popularidad en ese entonces, pero después de prolijos estudios se llegó a la conclusión de que su figura era muy voluptuosa y que, a pesar de su fama, no lograría crear una identidad con las jóvenes japonesas. Por otro lado, debido a la tendencia conservadora del mercado femenino de esa época, se estimó conveniente introducir el producto a través del segmento masculino, optándose entonces por James Dean. Otro caso es el de Coca Cola, que en 1968 debía publicitar su bebida en una sociedad japonesa en rápida evolución. Unos propusieron la tradicional escena al estilo americano en la que se muestran jóvenes bebiendo directamente de la boca de la botella, aunque podía resultar de mal gusto según los valores locales de ese entonces. Sin embargo, luego de un exhaustivo análisis, se decidió el lanzamiento de avisos de ese tipo. Este hecho constituyó el comienzo de una nueva era para las bebidas presentadas en envase individual (fundamentalmente para las enlatadas), estableciendo un nuevo estilo para beberlas.(9)

También se observan cambios en cuanto a los estilos y tácticas. Hasta hace una década, los llamados avisos testimoniales no generaban un nivel de receptividad adecuado entre el público japonés. Procter & Gamble (empresa estadounidense) recurrió sin éxito a este tipo de anuncios para promocionar un jabón en polvo en la década del ’70; es más, creó una imagen negativa. Sin embargo, recientemente Unilever Japan (empresa de origen anglo danés) recurrió a estos avisos para promover una margarina y logró buenos resultados. Otro ejemplo en el que se ha aplicado la «estrategia testimonial» es el de las afeitadoras eléctricas Braun, que logró elevados niveles de receptividad.

Recientemente han aparecido los avisos comparativos. Si bien la «publicidad comparativa» no está prohibida, la mayoría de las compañías locales evita su uso, ya que agredir directamente a un rival puede tener efectos contraproducentes en una sociedad en donde la armonía es un valor muy preciado. A pesar de ello, los analistas estiman que este tipo de anuncios se incrementará en el futuro.(10)

Para los hombres de negocios provenientes de países en desarrollo, y en especial para las compañías que están en sus comienzos o aquéllas cuyos volúmenes de facturación no justifica una inversión importante en publicidad, el elevado costo de las tarifas vigentes en el Japón constituye un obstáculo que les impide realizar adecuadas campañas de promoción.

En el caso particular de los productos latinoamericanos se verifica lo expuesto, observándose que prácticamente no tienen presencia en los medios de difusión, salvo casos muy aislados. Debido a esas limitaciones de carácter económico, el tema de la publicidad debería ser planteado desde otra óptica, fundamentalmente orientando el esfuerzo hacia la consecución de objetivos globales, al menos hasta que las operaciones alcancen cierta envergadura. Una meta concreta, que sería conveniente y viable de plantear, es por ejemplo la de procurar la consolidación de la presencia de cada uno de los países latinoamericanos entre el público japonés. Una promoción de esa naturaleza, a nivel «macro», contribuiría a fortalecer una imagen positiva de los países de esa región. Lamentablemente, sólo se conocen facetas muy aisladas y puntuales de las sociedades latinoamericanas, observándose que tienden a ser asociadas con ideas parciales, como ocurre por ejemplo con el tango y la Argentina, el carnaval y el Brasil, el fútbol con estos dos países, la cultura Inca y el Perú, el café y las esmeraldas y Colombia, el tequila y el chile picante y México, los terremotos y Chile, etc. Es menester recalcar que este tipo de asociaciones son en general muy superficiales. Muchos confunden a la Argentina con el Brasil, se preguntan sobre el idioma que se habla en dichos países, e inclusive, no es extraño que desconozcan la existencia de muchos países de la región.

En el ambiente de los negocios, los países de América Latina suelen ser asociados con características poco felices como la falta de seguridad (secuestros de funcionarios japoneses en México y Perú), inestabilidad jurídica, poca confiabilidad, retrasos en el cumplimiento de las obligaciones que surgen de los contratos (fenómeno denominado peyorativamente como «mañana policy»), etc.(11) Estos antecedentes obstaculizan las negociaciones en el Japón. Por ello, la consolidación de una buena imagen facilitaría enormemente el ingreso de los productos importados desde América Latina.

Existen países tales como Australia y Canadá que acertadamente han invertido montos importantes en campañas de promoción en Japón, contribuyendo significati-vamente a la buena aceptación de sus productos. Se pueden mencionar algunos casos interesantes.(12) Por ejemplo, en los últimos años, muchos japoneses identifican al oso koala con Australia y al oso panda con China continental, imágenes reconocidas también en otros países del mundo, pero que en Japón han tenido un eco muy particular por haber sido promocionadas sistemáticamente. Países del Sudeste Asiático tales como Filipinas, Malasia y Corea suelen efectuar campañas oficiales a través de las cuales incentivan el turismo. Otros, que no tienen los medios económicos para organizarlas dedican tiempo y esfuerzo en esmerar el servicio a los visitantes, basando parte de su estrategia en la difusión «persona a persona», cuyos efectos no deben ser subestimados cuando se atiende la gran afluencia de turistas japoneses al exterior.

Un ejemplo que merece ser estudiado es el de Australia, por el esfuerzo que dedica para incrementar sus exportaciones a Japón. Para ello ha fomentado la preparación de su gente en todos los niveles. Hay numerosas instituciones públicas y privadas que dictan cursos de idioma japonés como materia regular de sus programas de estudio. Tanto es así que Australia es el país que posee el mayor número de nacionales (de origen no japonés) que estudian y hablan el idioma japonés. Este ambiente no sólo ha facilitado la canalización de un flujo turístico y de inversiones importante hacia esa región del Pacífico, sino que además ha contribuido enormemente a la fluidez en las comunicaciones a nivel humano, constituyendo quizás uno de los modelos más representativos de promoción integral de un país en el Japón.

La promoción de los países de América Latina en el Japón debe ser atendida con la premura e importancia que corresponde, sin que ello signifique necesariamente desatender las relaciones con otros polos económicos y políticos del mundo. Es imprescindible concebir una campaña global, tanto desde el sector público como del sector privado, a los fines de mejorar la imagen, endeble y a veces injusta, lo cual repercutirá  positivamente no sólo en el incremento de las exportaciones, sino también en mayores inversiones desde Japón. La naturaleza altamente competitiva del mercado globalizado no permite esperas ni demoras. La calidad percibida en los productos originarios de distintas naciones, o "valor país", se está convirtiendo en un elemento diferenciante fundamental. Los consumidores están en condiciones de comprar cualquier producto de una diversidad de fuentes, y ante similitud de precios, calidad y otras variables, tienden a elegir aquéllos cuyo "valor país" es más elevado.

Las instituciones gubernamentales latinoamericanas están limitadas por diversos condicionamientos, fundamentalmente de orden financiero y burocrático. Aún así generalmente existen algunos recursos que debidamente explotados pueden dar resultados satisfactorios. Una opción consiste por ejemplo en el estudio detenido y sistemático de los diversos programas televisivos del Japón, que se dedican a mostrar curiosidades del mundo, lugares de turismo, historia y geografía de distintos países. Pueden estudiarse donaciones de pasajes, tanto para vuelos internacionales como locales, gastos de estadía en los lugares de turismo más representativos, tanto para los organizadores de los programas como para el público en general que suele participar activamente en ellos contestando preguntas sobre los países presentados. Esta estrategia ya es utilizada por algunos países del Sudeste Asiático con resultados muy satisfactorios.

Desde el punto de vista de la recepción de los japoneses que pueden visitar América Latina, también se puede estudiar la organización de grupos de apoyo o de promoción, tanto a nivel gubernamental como a nivel de cámaras comerciales e industriales, para atraer y atender a los representantes de los canales de televisión y del periodismo. Por extensión, dichos grupos podrían también aprovechar su organización para tomar contacto y vincularse con empresarios y personalidades de interés mutuo. Huelga recalcar la importancia que puede tener este tipo de acciones para atraer al turismo japonés, el cual es quizás una de las vetas más interesantes para explotar, especialmente en los segmentos jóvenes y en el silver market. (Ver Capítulos 3 y 4) Este tipo de iniciativas, cuyas erogaciones son básicamente en moneda local, no son una utopía. Si bien es cierto que sus réditos no son inmediatos, resultaría hasta redundante detenerse a explicar sus potenciales beneficios.

Estas actividades deben ser coordinadas adecuadamente, siendo importante la continuidad en el esfuerzo para maximizar su efectividad. Pero por sobre todas las cosas y siguiendo el ejemplo dado por los japoneses durante el período de rápido crecimiento de su economía, en el que se lanzaron a los mercados de todo el mundo, es necesario tomar clara conciencia de que las metas que se persiguen son a mediano y largo plazo. Las economías y empresarios latinoamericanos están en condiciones de expandir los horizontes, sentar presencia y no detenerse en discusiones sobre los réditos inmediatos. Por ello, es necesario unir esfuerzos y ganar porciones de mercado antes de que el mismo sea dominado por otros. Numerosos países similares al nuestro están trabajando activamente en la conquista del mercado japonés.